若用当下流行的网络语来形容蔺德刚，他是一名当之无愧的“老司机”。

蔺德刚，人称春叔，是情趣用品店春水堂的创始人。作为从事该行业已经14年的“老人”，在其口中，让国人讳莫如深的两性话题变得如此自然，那些颜色艳丽、功能各异的情趣玩具更是成为他办公室中随意摆放的物件。

从“性用品”到“情趣用品”

1993年3月，中国第一家性用品商店在北京开业，从此拉开了中国情趣产业发展的大幕。2002年，蔺德刚在创办春水堂之前，曾仔细调查过线下的情趣用品商店，那时候线下店在全国分布已经非常密集，无论是大城市还是小镇、县，都有情趣用品商店。

“线下门店都以单店为主，几乎没有连锁化；而且单店规模很小，一般都是十几平米；定价没有标准，大都是低档产品卖高档价。”蔺德刚告诉凤凰科技。

夜色中的一家成人用品商店

这类小店几乎是人们购买情趣用品的唯一渠道，正规的药店一半只售卖安全套，无法购买到其他类型的情趣用品。

市场的混乱，与情趣用品行业见不得“阳光”不无关系。

为什么这样说？一是政策方面，在80年代，公安部曾明文规定生产和销售跟性有关的物品是犯罪行为，后来相关政策才逐步放开，2003年，国家食品药品监督局发文宣布仿真式性器具不再作为医疗器具管理。但直至今日，情趣用品在宣传推广方面依然受到诸多的限制。——蔺德刚表示，“情趣用品”这个词都是在春水堂的推动下普及开的，之前人们习惯说“性用品”或者“成人用品”。“情趣用品”这个词更加具有正面效应。

二是国人的性观念束缚行业的发展。在绝大多数人心中，“性”都是一件难以启齿的私密之事，所以即便要买情趣用品，也会偷偷摸摸的到街角的小店里迅速完成交易。

但这些并没有影响到整个行业在“阴暗”中生长。

情趣用品贴上“暴利”的标签，在过去，事实也确实如此。蔺德刚告诉凤凰科技，在电商将情趣用品从线下带到线上的前几年，这个行业依然处于暴利阶段，即使到了08-09年，商品还能够进价乘以4去售卖，但现在已经称不上暴利，最多就乘以2，毛利率在50%左右。

虽然身处“暴利”行业，春水堂也没有肆意扩张。历经14年，春水堂如今也只有170人的规模。这主要受到了市场环境的影响。

“发展的速度比预期慢了很多。” 蔺德刚称春水堂还是一家小公司，“整个市场的成熟进程比当时的预判要慢，原先我以为这个行业会随着年龄层次和社会财富的变化而迅速壮大。”

两性话题的脱敏化

情趣用品的接受程度没有蔺德刚想象的那么快，至少没有达到他预期的市场规模。不过，一直在等风来的蔺德刚，也看到了行业发展的契机：新生代的崛起让两性话题开始“脱敏化”。

所谓脱敏化，是指人们开始会在公开场合谈论与两性相关的话题。蔺德刚认为，在80、90后中间，“**丝”、“逼格”等词语成为高频词汇，其实也反映出这种脱敏化的趋势，因为这些词中，本身就带有生殖器官的描述，这在老一辈人那，是难以想象的。

对蔺德刚而言，其对自己的事业也经历过难以启齿的阶段。他告诉凤凰科技，创办春水堂的前两年，别人问他做什么工作，他通常会说做电商的，再问具体做什么，就用保健品来回答。

藺德刚希望人们谈论起两性话题的时候不再遮遮掩掩

不仅是蔺德刚，春水堂的员工也面临同样的困扰，所以这一度成为春水堂招聘的一大阻碍。

他说春水堂曾经招过一个中高层管理，他自己对这份工作及行业发展都非常看好，但是干了三个月却提出了辞职。原因是他的岳父无法接受，觉得没有面子，没法跟旁人介绍。

“这种情况就没有办法。”蔺德刚谈起这段往事，依然觉得很无奈。

蔺德刚花了两年的时间来适应这种尴尬，到了2005年，他已经变得非常坦然，在饭局上可以很自然的跟旁人介绍自己的工作，春水堂成名以后，蔺德刚更是成为一名两性关系“咨询师”，别人都会来咨询一些相关问题。

而招聘员工的困扰，随着90后的成长，在近些年也已经基本消除，“现在有很多员工会觉得在春水堂工作是一件非常酷的事情，甚至有些年轻人通过微博私信我，说他想到春水堂来工作。”

学习杜蕾斯做大众传播

蔺德刚从身边朋友及员工态度的变化，感受到了整个行业的潜移默化。而这种变化，与春水堂的一些努力有着千丝万缕的关系。

从2005年开始，春水堂就开始在时尚类媒体上进行曝光，蔺德刚认为时尚就代表着潮流，时尚媒体的阅读用户也都是年轻人，他们对新鲜事物更充满好奇，所以也更能接受性、性玩具这些充满荷尔蒙的内容。

蔺德刚希望通过这种文化的传播，让情趣用品以及春水堂的品牌变得更加大众化。

说到大众化，不得不提及杜蕾斯。经过多年的品牌营销运营，杜蕾斯的品牌属性已经远远大于安全套的产品属性，所以，人们在任何场合讨论杜蕾斯都会非常坦然，因为没有人会觉得这是一个尴尬的话题。

杜蕾斯的一则微博营销案例

在蔺德刚眼中，他也希望春水堂能够达到这种状态。2011年，春水堂投入人力开始进行微博运营，“春叔”的称号正是来自当时的微博运营团队。他们希望将春水堂的内容人格化，恰好赶上大叔文化的流行，于是把自己的老板包装成一位“怪蜀黍”。

蔺德刚当时还认为，杜蕾斯的产品只有安全套，在情趣用品中是最传统的一个品类，而春水堂的产品更加丰富，尤其是性玩具这些，在传播上的爆发力应该会强于安全套。所以当时，春水堂还在微博上举办了一届段子手大赛，希望借此能增加影响力。

但是，一方面是受限于企业规模，无法像杜蕾斯一样投入那么大的运营力量；另一方面是品牌调性的问题，很多人对性玩具虽好奇，但依然持有避讳的态度，最终春水堂并没有达到杜蕾斯一样品牌脱敏的效果。

蔺德刚表示，品牌建设是春水堂的一个长期规划，要让品牌年轻化、正向化，让人们看到春水堂想到的是一些积极的概念，而不是淫秽的东西。

带着情怀，去做情趣用品

蔺德刚给春水堂的品牌传播立下两个规矩，一是刚性的法律不能违背；二是社会主流文化不能去挑战，要从思想上基于社会主流价值观，来正面的宣传它。

在产品发布会上，遇到一些不得不描述的内容时，蔺德刚也学会了用一些欢快的网络词语进行替代，比如“做爱”可以用“啪啪啪”或者“嘿咻”替代；“生殖器”可以用“小弟弟”或者“小妹妹”替代；“震动棒”则被称为“日用小家电”。

这些内容从蔺德刚口中说出，显得如此自然。他说情趣用品这个事情已经做了14年，接下来还要做很多年。

在采访最后，蔺德刚说了一段话让人印象深刻。

蔺德刚提到了人生价值，他说，当自己老去闭眼的那一刻，不希望自己只是做了一辈子的买卖，而是希望自己能够有价值。春水堂做的买卖，可能无法像马云、刘强东一样对行业带来实质性的改变，但他希望在自己老去的时候，能够自豪的告诉别人，他改变了中国人的性的快乐、性的健康。

蔺德刚带着春水堂在这个被传统观念束缚的行业里走了14年，他期待着有朝一日，行业能够走进阳光，被更多的人熟知并接受。