不能大方谈性的年代安全套如何包装营销
编者按:安全套在现在这个年代来讲肯定是十分不足为奇的,可以说已经是人们日常生活中一件无比寻常的生活用品,所以现在的商家无论做什么样的宣传活动只要不恶俗就不会引来“非议”。但是,在以前那个谈性色变的年代,商家们根本不敢大肆宣传自己的安全套,那么他们又该怎么办呢?今天我们来看看嘛那个“非常年代”安全套是怎么被包装和营销的。
说起安全套,我们第一时间总是能想到那个社交营销的老司机杜蕾斯。不过在美国,堪称“国民安全套”的是另外一个品牌——诞生于1916年、占据72%市场份额的Trojan。
感谢这个自由的时代吧。如今,安全套品牌可以在社交网络上肆无忌惮地调侃,做各种好玩的营销,人们也把它当做一种正常的生活方式看待。不过在1970年代之前,没有经历过性解放运动的美国还是相当保守。1873年的时候,美国国会甚至通过了《康斯托克法》,把避孕产品和科普信息都定义成了“淫秽材料”。
这让Trojan难以通过广告的方式做宣传,只能在包装上做文章了。“在早些时候,包装用来谨慎地向消费者沟通产品的安全性和有效性,同事宣传产品独特的制造过程。”Trojan的市场营销副总裁Bruce Weiss说。
“Trojan”的字面意思就是特洛伊。这个品牌的logo是一个戴着头盔的勇士,象征持久的保护、力量和征服。同时给了男性消费者积极的暗示。
在二战前,Trojan使用的是红色的纸盒包装。在乳胶发明之前,安全套使用的都是橡胶材料。于是“rubbers(橡胶)”也成了安全套的代称。不过Trojan采取了更有医学色彩的词汇“prophylactics(预防剂、安全套)”,显得不那么粗俗。包装也非常简洁。“人们希望能尽量缩短在柜台购买的时间,因为他们往往会感到局促不安,”Bruce Weiss说,“所以包装设计得很醒目,能够一眼认出。”
二战前,Trojan使用的是红色的纸盒包装
二战之后,Trojan推出了火柴盒式的纸包装。它和之前一样方便,但最大的好处在于新的产品名字——Thins,意为“薄”,象征着更薄更安全。
二战后的包装Thins
为了和竞争产品拉开差距,Trojan通常会在包装里放小的宣传手册,告诉人们它们的产品都是经过机器检验的,来逐渐赢得公众的信任。
包装里的宣传册页
Trojan的另一大创新是“Enz”这个商标,它指的是安全套前端的突起装置。“Enz”其实就是被创造出来的“end(结束)”复数说法。在保守的年代向大众解释清楚这个功能很困难,于是就有了这种隐晦的暗示。
标题
直到性解放运动之后,大众对避孕有了普遍的认识,Trojan才逐步面向消费者做广告。不过它大多出现在读者比较开放的《花花公子》杂志上。
《花花公子》杂志上的广告
1980年代艾滋病危机的爆发,给了大众另一个使用安全套的理由。Trojan开始重塑它的品牌形象,用一个名为“Mr.Safe Sex(安全性爱先生)”、长得像超人的卡通人物做代言,强调产品用于公共健康的防护。
Mr.Safe Sex(安全性爱先生)
2001年,Trojan被Church & Dwight公司收购,戴头盔的logo形象得以保留,但它的产品包装变得更加丰富了。
如今的Trojan
“品牌讲故事的方式改变了,”Bruce Weiss说,“如今安全套在给你传递一种快乐。”的确,你很难想象“靠得更近”这样的话能出现在1950年代的包装上。不过就像Bruce Weiss指出的,只是技术和语言方式有了变化,而品牌传递的核心——给人们提供安全保护和愉悦,并没有改变。
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