2年300W粉丝,如何打造有情调的情趣品牌
编者按：噜噜的爆红让不少人对于这个品牌感到十分好奇，所以今天就一起来剖析一下噜噜成功背后的故事。噜噜无人情趣便利店和自动套套机不仅能够解决线下店这几大问题，而且也能够为用户提供临时急用和绝对隐私的解决方案。“噜噜24小时无人便利店绝对不会出现‘成人’等文字”，从外看不出来是情趣用品，走进来会发现类似友宝的噜噜自动售卖机，扫码即可联通线上店里的产品介绍，也便于后台统一管理。至于产品的供应，则会根据每家便利店的选址、销售情况不定期进行更换。
封华平用了四个字形容噜噜的策略：“守正出奇”。
隐私向来是情趣行业的痛点和难题，如何“将不好意思变为好意思”，情调时尚品牌噜噜科技选择用“情调”来解题。
“作为一家有情调的公司，我们为两性关系能够有更好的表达提供解决方案，为年轻人提供有情调的生活。”噜噜创始人封华平说。
很难定义封华平是一位怎样的创始人，就像他的办公室里同时摆着自家的飞机杯和精致的自制茶壶一样，死磕产品品质的工匠精神与对于商业数据的机敏嗅觉，这两个看似有些背离的特质，似乎在他身上得到了某种神奇又复杂的“合体”。
创立噜噜科技之前，拥有人大MBA学位，在华为、富士康、爱国者等企业有着多年市场营销经验的封华平，已在京东做到了高级市场总监，经历了京东电商飞速增长的2011-2014年，也培养了封华平对于市场和数据的敏锐感。
通过对京东后台海量数据的观察研究，他发现了情趣类产品的销售额和利润的爆发增长，以及旺盛需求背后对于高品质民族品牌的呼唤——彼时，国内情趣行业的前辈们对于品牌的注重程度并不高，春水堂还在做垂直电商平台，桔色成人则主要在线下加盟店发力……
这一切，让封华平觉得进入情趣行业的最佳时机到了。
1 匠人精神打造情趣界iPhone
封华平曾多次提及自己对乔布斯的推崇，他本身也是一个热衷设计生活小物件的人——从自己戴的帽子，到办公室的茶杯、落地灯、小摆件等等，均出自他手，他认为，用心对待生活才是有情调的体现。
这种对于产品设计的痴迷和对品质的苛求，自然体现在了产品细节上。作为门外汉，封华平主导的第一款产品就毅然选择了一条荆棘险路——做一款”有情调、有人味儿的性爱智能机器人”。
谈及原因，封华平说，“做这款产品是我老婆怀孕期间，我用了市面上的产品都觉得不爽、不够极致，所以我就用日本女佣的形象做出了这个人，她会叫，还会脸红……”
为了做出这款情趣界“iPhone”，创始团队自掏腰包，烧了近百万元。为了让每一个细节都极致完美，原材料不惜选自马来西亚进口天然乳胶及高品质医用硅胶，申请了人工智能自主技术等多项专利，产品符合180项专利检测医用级标准，还选择富士康作为代工厂，连用色都必须用专门的墨打印！经过多次迭代后才有了现在3.0版惹人怜爱的“日本瓷娃娃”。
超乎预期的是，这一款产品“噜噜性爱机器人”在京东众筹上市就刷新了同类产品的记录：1小时卖了6000件。
产品的成功给噜噜带来了更多机会和资源。2015年8月，成立不到1年的噜噜获得了暴龙投资、德丰杰中国基金、裕人资本联合发起的4000万A轮投资，其中天使投资人兼创始合伙人薛蛮子跟投。
2 营销推广要用数据说话
第一款“爆品”的成功，以及随之而来的投资人注资，让噜噜面临成长的拐点。匠人精神难能可贵，但匠人若想要取得商业成功，依然需要对市场数据有足够的敏感度。
此时，封华平身上略显矛盾的特质再次显现出来，“营销人是靠数据说话的，我每天必看的就是在京东、天猫上的各种数据，比如’复购率’、’拓新率’，不仅根据反馈改进已有产品，更多的是挖掘用户的潜在需求”。
封华平告诉野草新消费，虽然噜噜最开始只打算做“智能机器人”，但通过对数据的深度挖掘，他们发现情趣用品行业其实是个“需求驱动型”，单款爆品并不能够获得商业成功。
因此，封华平和创始团队决定再次根据数据顺势而为，采用“智能机器人打造知名度+情调安全套夯实用户”的方式来推出多品类产品。“这和京东先做3C，后做图书，再做大家电，是异曲同工，其实本质还是做用户体系。”
不断洞悉用户需求、坚持用心做产品的封华平分别在2016年3月和2017年1月先后召开两场新品发布会。
第一场主打有话题性的多品类情趣用品，比如可以测量 “小弟弟” 长度的安全套，可以戴在手指上避免细菌的噜噜手指套、可以藏戒指等小物的情趣袜等等。
第二场则是集中火力主打需求最多、复购率最高的安全套品类，推出了7款“情调安全套”，比如外形像棒棒糖的安全套、包装像红包的安全套、可以用来给兄弟送礼的军桶装安全套，每一款都有各自的特点。
即便有了自己的特色产品，如何做营销推广也是困扰情趣行业从业者的一大难题。封华平用了四个字形容噜噜的策略：“守正出奇”。
何谓“守正”？
传统的京东阿里的电商渠道以及微店就是守正。噜噜并没有做自己的垂直电商平台，在线上主要通过京东自营店和天猫店售卖，不同于其他把京东阿里当做竞争对手的同行，噜噜对自己身份的定位就是高端供货商，而自己的重点心思依然需要花在产品上。
“因为产品的高品质决定了利润率较高，所以就算把部分利润让给代理商，其实也足够养活自己了。”封华平始终觉得，老东家京东与自己是合作互补的关系，“一定要利用好大平台，如果你非要跟大佬去拼，胳膊必定拧不过大腿。”
至于“出奇”，由于政策限制情趣用品的广告，噜噜科技选择的是与垂直类自媒体合作，今年发布会上宣称将用3000万打造自媒体合作矩阵，目前已公开的合作媒体有“十色”、“调性”等情趣类公号。
封华平告诉野草新消费，不同于其他产品仅仅是投钱给自媒体发布广告，噜噜科技的玩法主要是产生销售业绩后采取“分账模式”。垂直类媒体需要好内容，噜噜则有自己的写手团队，帮助写出符合垂直类媒体调性的文章，发布噜噜情趣用品的测评，既能获得品牌曝光度、销售产品，又能获得自媒体粉丝的反馈体验，各取所需。
目前，噜噜已拥有300万用户，已实现千万级别的盈利，主要销售额依然来自线上渠道，其中安全套品类占噜噜总营收的30%-40%。
3 情趣用品+新零售=？
尽管线上已经实现盈利，但是噜噜科技似乎并不满足于做一个高端供货商。去年底，他们把目光转向了线下，想通过“入驻知名便利店+无人情趣便利店”两者结合的方式，做出一个优质的情趣用品新零售样本。
截止目前，噜噜已经入驻全国4000家24小时全时便利店，在北京拥有200家无人情趣便利店，后者，也是噜噜真正想要发力新零售的阵地。
“情趣用品的用户逻辑其实归结起来只有两点，临时急用和绝对隐私。”封华平认为，线上电商解决了隐私的问题，线下店解决了临时急用的问题，虽然有人工的线下店逐渐变得“光明正大”，但依然让人觉得走进去是一件难为情的事情，而且天然存在3大问题：租金贵、人工成本高、产品更新速度慢。
对于噜噜这种线下的打法以及未来的想象力空间，还有待市场的检验。不过，封华平对此十分自信，他告诉野草新消费，未来1-3年，噜噜将在一线城市招募100家独家总代理，在二、三、四线城市开设一万家无人便利店。
更大的蓝图正在被勾画。在噜噜的构想里，他们希望通过大胆差异化的情调品牌定位，深度满足80后和90后的年轻人群市场，在消费升级趋势下，从“货-场-人”转变到“人-货－场”，最终构建以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
责任编辑：目目
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