本期局内人：

韩虎（虎跃营销创始人）

孙福建（虎跃营销副总经理）

这一期的「局内人说」，我们聊个羞羞的话题：套套。

安全套已经成为了成年人必不可少的“日用品”，但随着人们生活方式、文化观念的演变，安全套在生活中扮演着的角色也发生了变化。

"诺丝"是中国第一家安全套上市企业，在市场前三位都是外资品牌的行业格局下，诺丝作为民族第一品牌，向进军安全套第一梯队发起冲击。

今天我们邀请到诺丝背后的营销战略咨询公司虎跃营销来分享“诺丝”靠什么上位。

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安全套推动“性进步”

虎跃营销认为：品牌是营销的一部分，营销是企业的一部分，企业是行业的一部分，行业是经济一部分，经济是政治一部分，政治是文化一部分。

品牌怎么做要基于企业发展战略，而企业向什么方向发展取决于行业发展趋势，行业的发展趋势又是符合文化发展趋势的，而文化即是社会主流价值观，通过价值观我们可以清晰的看透行业的本质、竞争焦点和需求标准。

比如我们做诺丝安全套的项目，如果我们去研究行业上的竞争对手，是无法达成向第一梯队冲击的目标的。我们必须跳出行业看本质，明确安全套在当下乃至未来一个阶段内的消费属性，预见行业先机并牢牢占据，才有可能从市场中脱颖而出。

而要想明晰安全套的消费属性，我们必须搞懂什么是性，去研究性文化。

▎安全套是性文化发展的分水岭

我们不光要理解性，还要认知“性”在未来发展的趋势。我们简单把性行为分成了四个阶段：

第一阶段：性行为作为生殖行为而存在，性行为的目的是繁衍。

第二阶段：性行为逐渐被人们当作娱乐行为，享受性行为的快感，而安全套将性行为的生殖属性和快感剥离开来。

第三阶段：性快感成为性行为的重要目的，而产生了附属品——性病。安全套再一次将快感与病毒隔离开来，使人们可以尽情的追求性快感，进一步推动了性行为属性和需求向第四阶段发展，性开始阳光化，因而性行为发展至今已经变成了社交行为。

如何理解性行为已经演变为社交行为？用吃饭可以进行类比就好理解了：第一阶段吃饭是生理需求，不吃会饿死；第二、第三阶段人们开始追求美味和营养；发展到今天，吃什么、好不好吃都变得次要了，而跟谁吃、在哪里吃成为了吃饭需要考虑的重要因素，变成了社交行为。

而正是因为安全套具有避孕和隔绝病毒的功能，成为了性文化发展的重要推动因素，当性性行为成为社交行为的时候，安全套所扮演的角色即是社交道具。

▎安全套成为社交道具

当性文化影响性行为发生特征的变化时，相对应的安全套的产品属性、渠道、产品本质的消费属性随之都发生变化。安全套由计生用品逐渐演化为社交道具，用什么样的安全套代表了一个人的个性、品味，甚至可以体现两个人的关系程度。

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安全套为何不止于性？

虎跃营销一贯的逻辑是洞察行业趋势，掌握市场先机。我们知道整个性文化在这个时间结点出现了什么样的变化和转折，这个行业产生了这样的变化，我就知道我在哪个地方要做什么事儿。

我们为"诺丝"提供了一个新战略，我们为它提出了一个Slogan，叫Not only sex，不止于性。

虎跃营销为诺丝升级新形象

什么叫不止于？我们归结为三个不止于：

▎第一个，不止于研发和销售安全套。

并不是诺丝要去做其他的产品，而是我们深知，我们共同所处的这个时代，潜移默化发生的变革，不再允许企业固步自封。在这个过程中，我们看清了发展变革的本质，再就既有渠道谈销售，再就性体验去做产品研发，企业必定被时代所淘汰。

营销模式创新，与需求和场景更为接近的泛终端合作

诺丝未来将在营销模式上继续创新，去研究消费者的需求和消费场景。这不仅仅是性需求和性行为发生的场所这么简单，而是从消费者的生活方式入手，创新出满足于今天人们消费偏好、信息获取、购买方式的销售模式。诺丝将从社交产业链上积极展开与“泛终端”的合作，打造“泛终端营销模式”。

产品研发创新，提升年轻两性社交魅力作为研发核心

通过对需求深入的挖掘，我们洞察到了安全套消费属性和角色的变化，那就是今天的安全套不再仅仅是一个计生用品和卫生用品，而逐渐成为人们在生活和社交中的不可或缺的道具。这一点在 90 后和 00 后的身上尤为明显。

安全套质量好、体验好，仅仅是最基本的必要性需求。诺丝的产品研发，也会不止于性体验，在夯实健康安全极致性体验的同时，以提升年轻两性在社交行为中的性魅力作为研发核心，打造更多更丰富的产品。

▎第二个，不止于“减少意外怀孕”、“降低性病传播”

基于商业生态的巨变、社交关系的升级，诺丝在营销模式和产品研发的创新，也使得诺丝的战略使命不止于社会责任和产品品质，而是成为“阳光化社交”的引领者。

诺丝将更多是朝向建立“完美的两性关系，完美的社交关系”方向发展，扛起倡导和引领“阳光化社交”的旗帜，性不再是一种不可言说的私密。在推动行业和市场再次变革的过程中，我们会将诺丝全力打造成为年轻两性的社交道具。

▎第三个就是，不止于跨界。

基于人与人关系链接的新商业生态的整合，推动共生、共享、共赢的两性社交产业链发展

诺丝新战略所推动的不仅仅是中国安全套行业、市场的进步，更是志在基于人与人关系链接的新商业生态的整合。我们为诺丝提出了“NOX+战略”，NOX+是构建“共生、共享、共赢”的两性产业商业经济体。

诺丝将凭借在两性产业中独特的环节角色，以及“阳光化社交”的鲜明旗帜，集结更多两性产业的合作伙伴，共同推动产业的发展和整合，合力打造竞争力优势，并带动安全套行业融入时代变革的大潮。

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安全套做社交，要敢爱敢玩

诺丝品牌使命，助力年轻两性拥有出众的社交魅力

敢爱敢玩，是NOX想要向年轻两性传递的能量，“敢”是NOX所倡导并鼓励的年轻态度，“敢”是年轻两性求新求异的路径和钥匙，“敢”就是魅力。 敢爱敢玩是年轻两性的社交宣言和口号。NOX品牌会成为阳光化社交的一面旗帜，成为社交道具，成为年轻两性的代言人。

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包装是前戏的一部分

▎“17”的魅力

明确了社交道具这一消费本质属性，产品策略也就清晰起来。当性不仅仅停留在快感、安全套的功能也不再局限于安全的时候，消费者在购买安全套时想要获得的体验也不再仅仅是物理层面的薄、有颗粒、有螺纹，而是在获得更好的性体验的同时，让我变得更有趣、甚至是更有魅力。

为此，我们为诺丝微商渠道打造了一款新的安全套产品——17。

这是一款在薄度上达到业界极限，并且不含硅油成分，添加超高容量玻尿酸原液的安全套。为什么在安全套里加玻尿酸？玻尿酸是让人变得更年轻更有魅力的产品，在性行为过程中，年轻依然是两性共同追求的一个重要价值标准。女性希望自己永葆青春，男性希望自己的性伴侣拥有年轻的魅力。

那年轻这个价值标准用什么来诠释承载？17、 8 岁是人们生命中最具年轻魅力的年龄，而 18 岁在主流价值观中被认为是人生的分水岭，在大多数情况下被“ 18 禁”的负面印象所占据，而 17 岁是公认最美好的年龄。

那我们拿什么支撑 17 岁这个概念，进一步让人难以拒绝购买这款产品呢？我们结合玻尿酸特点和性体验，提炼出了三大卖点——紧、嫩、润，诠释了这款产品能够给使用者带来的年轻魅力。这款产品由于 17 岁的概念抓取、紧嫩润的卖点提炼，在产品上市前就引发了千万级的传播，并成为微商领域里名副其实的网红安全套。

▎包装是前戏的一部分

而回到线下渠道，调研表明，消费者选购安全套产品的全过程仅有短短的几秒——如何在几秒钟内，让消费者产生强烈的购买欲望？我们认为“包装是前戏的一部分”，将产品原有的物理层面特点（螺纹、颗粒等），转换成更容易被get到的图形和文字，让消费者在接触到包装的第一时间即展开好奇和想象，甚至替消费者描述出了那种难以描述却向往不已的“境界”。

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研究行业本质、趋势比调研消费者需求更重要

绝大多数营销公司，接到案子第一件事是做消费者调研，通过做消费者调研，发现消费者的潜在需求，然后再开发产品，实施一整套的策略去满足需求，实际这种方法是在“做假设”。在今天风云变幻的营销竞争环境里，对于企业其实风险很高。

以手机行业为例，十年前如果去找消费者做调研，消费者一定会说——我需要更耐摔的手机，我需要更便宜的手机，我需要电池更耐用的手机，因为这一切都是基于消费者对市场上既有手机形态的需求。

乔布斯不做消费者调研，而是提前预见到了手机行业的本质——手机是信息处理终端，而随着人们对于信息处理需求的变化，信息终端将不仅仅局限于处理语音通话和简单的文字短消息，而是形态更丰富且具有交互化的信息处理。于是从未涉足手机行业的苹果凭借iPhone，用一个最不耐摔、不便宜、电池不耐用的产品淘汰了曾经称霸手机界的诺基亚。这就是研究行业本质、趋势的必要性和其影响一个企业未来发展的关键。

虎跃营销在助力诺丝“上位”的服务过程中，就是凭借对行业本质、趋势的洞察，以及运用“主流价值观”、“文化载体”的创意方法，帮助诺丝抢占消费者的认知资源，向中国市场第一梯队发起冲击。 

（原标题：约局局内人揭秘17岁的年轻人都用哪种套套？）