文|观潮新消费 三七

编辑|杜仲

国内情趣行业的商业发展史至今也不过30年时间。经过一代一代参与者的努力，我们乐见这个隐秘又神奇的行业从暧昧走向坦然。

“大家都是成年人了”。

除去个别油腻人士善用该句式作为猥琐开场白，这句话在当代社交语境中已经不再讳莫如深。伴随大众对性话题尺度的适当放宽，与性紧密相连的情趣用品市场也迎来了难得的小阳春。

据电商平台统计，2020年1-6月，中国情趣用品需求同比增长约30%。其中，女性用的跳蛋、情趣内衣以及其它情趣用品的消费在今年都增长了50%以上。

预计2020年，中国情趣用品电商市场规模会超过600亿元，而整个中国情趣用品市场规模也将突破1300亿元。

事实上，国内情趣行业的商业发展史至今也不过30年时间。经过一代一代参与者的努力，我们乐见这个隐秘又神奇的行业从暧昧走向坦然。

1.前史

孟子说，“食色，性也”。即便是在含蓄的古典文化里，性事也并非秘而不宣。

仅以“器物”为例。

在历代考古出土的文物中，可见各种材质的“角先生”。这种器具形似阴茎，尾端还有一个刺激阴蒂的小疙瘩。到了清朝，甚至出现了由尿脬（膀胱）制成的角先生，形态中空，可灌水加温；构思精巧，还可变换长短粗细。

除此之外，还有一种房中器物名为“缅铃”（也做勉铃），外观是小铜珠状，与人体接触时会震颤发声。《明人笔记》中记载，其中“最上者值至数百金，中国珍为异宝。”

到了《金瓶梅》里，清代富贵人家的性器物则在“资深玩家”西门大官人出场的篇章里来了个集体亮相，它们是——角先生、相思套、银托子、勉铃、封脐膏、硫磺圈、白续带、悬玉环……

要说房中术，到底还是古人会玩儿。

只不过经由近现代的一番雨打风吹，源远流长的性文化一度断档。到了改革开放之后，中国社会不得不面对一片贫瘠的性文化土壤。

公开资料显示，直到1985年，号称“中国性学第一人”的潘绥铭，才开设了中国内地第一堂性学公开课《外国性观念史》。据传，当时竟还有生物学背景的博士“不谙人事”：以为女性和男人握手、拥抱就能怀孕。

禁锢的社会思潮自然催生不出开放的商业生态，偶尔有人“斗胆”做情趣生意，也上不了台面。

比如1991年，香港人曾炯坚就在深圳盐田的一片荒地中创办了一家情趣用品工厂，因为产品几乎全部出口，国内市场上基本看不到。甚至有很多刚入厂的工人都不知道，这些被他们亲手做出来的“玩具”究竟是什么东西。

当然，每个时代都有破局者。就在两年后，那个打破禁忌的人出现了。

他叫文经风。

2.开蒙

文经风曾经是个公务员，“下海”之后兜兜转转做过不少赔钱买卖，开性用品商店的创意是他从外国电影里看来的。据他回忆，当时一个镜头的背景里出现了一家Sex Shop让他深感震惊。

要知道当时全中国避孕套的使用率只有3%多一点。

为了开店，文经风从租店面开始就受尽了白眼。在思想闭塞的年代，很多房东一听说租房子是用来卖避孕套的都会直接拒绝，有的还会啐一句“神经病”。最后幸亏有位医院的朋友帮他走通了院长的关系，这才拿到了院里的几间出租房。

终于，在1993年3月的一场大雪后，一家名为“亚当夏娃”的性用品商店在北京的赵登禹路上正式开业。以现在的视角来看，“亚当夏娃”是中国第一家性用品商店，它标志着性用品第一次以公开的商业形态出现在国人视野里。

但不出意外，历经坎坷的亚当夏娃在开业之后并不走运。

招不到人是必然的。很多应聘者一听是性用品店，马上联想到卖“春药”，立马走人。就连为店铺申请营业执照都没有合适的分类，最后勉强算作是“日用百货”。

在正式营业的半个月里，店里只来过两个人，一个是问路的，还有一个是乞丐。一直到第16天，文经风才等来了第一位客人，一个买了一盒避孕套扭头就走的小伙子。

为了庆祝这价值9块6毛钱的第一单，文经风一高兴就去隔壁包子铺买了10块钱的包子。

眼见着生意不好，文经风开始联系各大媒体主动公关，最后只有《北京青年报》派了个实习记者来店里看了看。在一个还不流行车马费的年代，文经风最后只在北青报第16版的夹缝里找到了一块火柴盒大小的报道。

戏剧性的一幕出现在亚当夏娃“登报”的第二天。文经风照旧上班，结果刚开门就迎来了几个扛着长枪短炮的外国人。他们来自法新社、BBC、CNN、加拿大国家电视台、《朝日新闻》、《泰晤士报》......清一色的世界知名媒体。

他们或许带着一点猎奇，但更多的还是肯定。在外媒的标题里，亚当夏娃堪称“中国第一场性革命”。几天以后，这场世界性的奇观总算登上了中央电视台。

很快，亚当夏娃火了。门口的马路上开始堵车，顾客因为插队打起架来，就连旁边的包子铺都生意火爆。当然，反对的声音也并没有因此减少。很多个清晨，文经风拉开店门时，玻璃窗上都有“流氓”“淫店”字样的大字报。

很难得有一天玻璃上贴着张红纸，上面用黄字写着“你们的勇敢将被写入史册”。

不管怎么说，亚当夏娃火了，中国的性用品行业也活了。

从中小渠道商来看，在亚当夏娃之后，又有伊甸园、人生缘、欢喜堂、桔色、七彩谷等线下门店相继入局。而从制造端来看，在国内外性用品市场的需求带动下，以辽阳百乐、温州爱侣、深圳积美和深圳夏奇为代表的“四大家族”迅速跃升，短期内成长为业内知名代工厂。

除了行业认知度的飙升，性用品本身的暴利属性也是吸引入局者的重要因素。

据说，当时很多线下店的玩具、仿真阳具，即便是普通款的随便一卖也要四五百块，稍微大一点的，比如“女性臀部”，在店里能卖到一千五。一买一卖，其间利润率最高可达1000%。

很多从业者怀念当年风光。那些开在犄角旮旯里大约30个平方的性用品店，一个月下来就能赚到差不多三四万块，一年下来就可以在当时的北京买套房子。

总之，自文经风开蒙后的10年间，中国性用品行业都沐浴在绝无仅有的黄金时代。

3.扩张

2003年，淘宝网成立，但电商爆发的时代还远未到来。当时线下性用品行业已然竞争激烈，“渠道为王”的声音还是业界主流。

比较有代表性的是春水堂和桔色成人。

公开资料显示，线下店出身的春水堂在2005年底决定做线下加盟店。创始人蔺德刚回忆称，当时的特许经营在中国还是一个很热的商业模式，加盟意味着规模化，是跑马圈地的最有效途径。

于是经过一年多的筹备，蔺德刚在2007年开始招商，力图将春水堂从一个区域性品牌变成一个全国性品牌。

“我算了，我们的盈亏点在100家”，蔺德刚称。

不同于一开始就瞄准线下的春水堂，桔色成人的创始人刘波的打法相对另类。桔色成人成立于1997年，是一家根正苗红的互联网公司。2003年，公司上线了成人用品网站“桔色网”。

不得不说，刘波拥超凡的用户洞察能力。他知道用户最担心的是隐私被泄露，所以在交易时采取了一系列保护措施，比如7层隐私保护包装、在送货单上只写客户姓氏不写商品种类等等。

凭借体贴入微的操作，桔色网上线一年就在Alexa排名中排到1300名，而那时候刘强东的京东商城网才刚刚起步。

然而到了2006年，互联网被炒热，在“全民上网卖套”的白热化竞争下，桔色成人选择激流勇退，重新开始布局线下。

按照刘波的规划，进攻线下的桔色成人门店不走遮遮掩掩的“猥琐”路线，而是毫无避讳的开在街道最显眼的位置，还把振动棒、情趣内衣等堂而皇之地摆上柜台、挂在橱窗前。

事实证明，这种致力于扭转成人行业刻板印象的品牌战略，也的确帮助桔色成人成为了日后硕果仅存的成人线下连锁品牌。

无论是线下扩张还是“自上而下”，在新千年最开始的五六年里，成人行业本质上依然是通过抢地盘的方式推高营收。只不过随着盘子越做越大，加盟扩张的弊端也无可避免的显现出来。

一边是“快招公司”入场，用假品牌名忽悠加盟商；另一边则是加盟商自身素质不过关，经营策略和契约精神缺失，加上品牌对加盟的管控力不强，最后一样是一地鸡毛。

“到了2008年，线下加盟就做不下去了”，蔺德刚称。那一年，春水堂的加盟店数量真的达到了100家，但也是在当年年底，蔺德刚就亲自关掉了这100家加盟店。

好在此时，电商时代轰隆而来。

4.变革

数据显示，自2009年开始，中国网购人数突破亿元大关，且电商的系统架构、支付、配送等产业环节均趋于完善。当线上成为潮流，成人行业也因此迎来渠道、营销、资本的深刻变革。

渠道层面，在京东这个成功范本的带领下，各行各业的垂直电商模式成为主流。而情趣用品，几乎先天就是为电商而生的。

相比古早的C2C模式，成人行业走的B2C路线至少解决了三个问题：

第一是隐私问题。和大多采用第三方物流的电商平台相比，大多数成人用品电商都能够做到隐私保护，至少保证不管是同事代收还是门卫大爷代收都无法看到产品。

第二是品牌背书。和其他品类相比，成人用品普遍缺乏大牌品牌商。而垂直电商可以最大限度确保产品的安全性，从而提升用户的购物粘性。

最后则是价格问题。和传统产业链不同，垂直电商大幅度降低了产业链长度，并且因为大量订货可以有效降低成本，自然价格上也较线下店有优势。

基于此，仅在2010年左右，就有春水堂、他趣、爱之谷、桃花坞等各类成人用品垂直电商品牌相继诞生。研究报告显示，2011-2014年，每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50％的速度增长。

营销层面，伴随热门词汇“互联网思维”的风行，借助新媒体传播成为成人用品界的新法宝。这里不得不提到的是名噪一时的网红马佳佳。

2012年6月26日是中国传媒大学2008级本科生毕业的日子，但90后应届毕业生马佳佳并没有参加毕业典礼，那时她正忙着当晚成人用品店“泡否”的开业典礼。

为了博眼球，马佳佳组织同学把上千个各式颜色的安全套吹成气球，然后将它们悉数爆破。

同班同学兼合伙人马威还记得当时的情景：被安全套气球巨大的爆破声引来的人群，把泡否所在的街道堵得水泄不通。他们就是在如此另类的狂欢中结束了清汤寡水的学生时代，同时也开始了他们轰轰烈烈的创业之旅。

在后续的经营中，头戴“互联网原住民”、“90后创业者”光环的马佳佳把现代传媒教育的能量发挥到了极致。

她会利用微信、微博等新媒介营销自己的“童颜巨乳”，引导用户“说长道短”；也会化身女嘉宾在《非诚勿扰》的舞台上大秀风姿，打造“性情趣”行为艺术家人设。在她的策划下，曾有一群高颜值的外国男模为项目站台，就连货架上的科普物料都被命名为《黑木耳栽培实用手册》......

后来的事情大家都知道，泡否因为没有过硬的产品力而在经营3年后黯然离场，但马佳佳用社交媒体撬动亿万广告资源的硬核营销手段，却为整个成人行业留下了浓墨重彩的一笔。

“她提高了情趣行业的公众知名度”，即便是曾被马佳佳挑战过的蔺德刚也不得不承认这一点。至少他本人造出“情趣用品”概念以及发明“69成人节”等后续操作，就难保不是受了马佳佳的启发。

新模式和新营销素来逃不过资本的眼睛，更别说2010年前后几年正值投资圈最疯狂的时候。

2013年，春水堂、桃花坞、他趣、泡否四家知名成人用品公司几乎同时迎来第一轮融资。而早在一年前，情趣用品生产商爱侣健康就率先完成了两轮融资，投资方是深创投、中亿投资、诚和创投等知名产业投资基金。

2016年，被机构持续加注的爱侣健康、他趣、桃花坞、春水堂四家成人用品公司登陆新三板。

至此，中国成人产业达到阶段性高峰。

5.转型

“渠道做不下去了”。

对于成人用品行业而言，这是2013年就能预感到的危机。

当时京东、天猫跃升B2C两大巨头，而C2C领域早已被淘宝堵得水泄不通。手里没品牌只能做渠道的垂直电商们，即便手握资金，也无法改变整个产业链，最终或许只有被大平台吞掉这一个结局。

在那之前，各路玩家开始了集体转型。

最先反应的是春水堂。2014年，蔺德刚开始找代工厂做自己的产品；2015、2016两年又开始自己设计大量模具；到了2017年，春水堂已经自建了两个工厂。

他趣的突破口在社交。2013年，此前主要靠导流赚佣金活着的他趣在2013年开发出社交功能，事实证明社区属性的加入的确让公司有了突飞猛进的增长。数据显示，他趣的营业额从2013年的22.54万元增加到2014年的2450.94万元，一年时间增长率高达10773.74%。

而在2017年切入市场的网易春风更是从一开始就选择走品牌路线。

网易本身自有电商平台，也带有品牌和流量，网易春风的定位是“中国的杜蕾斯”。为打破国内用户对成人行业固有的低俗色情印象，网易春风在品牌形象刻意营造严选式的“清新优雅”，并在上线一年时间就完成了一个亿的营业目标。

值得一提的是，这段时间也是成人用品国产品牌的萌芽期。

2014年，魅动凯格尔智能聪明球累计筹到资金10余万；不久后，主打物联网交互式情趣用品的Wolkamo也在众筹网上线。2015年1月，主打男用情趣用品飞机杯的趣友智能在京东上线；3个月后，专为女性设计的成人用品雷霆i智能也顺势登陆淘宝。

从聪明球到飞机杯再到震动棒，短短一年时间，国牌情趣用品的公众接受尺度越来越大。

转型迫在眉睫但并非一劳永逸。毕竟发展至此二十年，成人用品行业面对的依然是一个颇为潦草的市场环境。

首先是标准缺失。

成人用品业长期处于无主管部门的境地，甚至连最基本的国标、行标都没有。这就导致行业不能形成有效规范，市面上低价劣质产品横行。

当一大批无质量保障的白牌产品涌入市场，正规厂商的利润空间就会被压缩。劣币驱逐良币的最终后果，是消费者对国产成人品牌彻底失去信心。

其次是营销局限。

即便马佳佳曾在营销方面做出过表率，但鉴于成人行业本身的特殊性，企业在营销方式上相比其它行业依然有着天然的掣肘。

2017年，他趣推出的“共享女友”项目被叫停，北京三里屯派出所以“低俗活动扰乱社会治安”为由对其进行罚款。2018年4月，淘宝和天猫迎来“史上最严监管”，大量情趣电商图片、公众号甚至整个店被删除、罚款。

强监管之下，部分商家甚至想出了半夜上黄图清晨下架、公司老板佯装清洁工以备随时跑路这样的昏招。

最后是产业结构固化。

虽然较开蒙时期，成人用品在渠道、模式、品牌、资本方面已经经历了多次轮动，但行业仍然不得不面临一个悲观的事实：迄今为止，中国成人用品市场仍然呈现重生产、轻消费的现状。

最直观的表现是我国目前仍是全球最大的成人用品生产国，市场份额约占市场总量的60%-80%。但以春水堂、桃花坞、他趣、爱侣健康为代表的“头部”知名企业，在整个行业的市场占有率充其量只有1%。

边缘化的市场地位一日不发生质变，带着镣铐跳舞的企业就一日赚不到钱。

财务数据显示，2020年上半年，新三板6家成人行业上市公司中，有4家处于亏损状态。其中，春水堂亏损97.29万元，主要原因就是品牌研发和宣传营销产生的高额成本严重挤压了公司的利润空间。

20年过去了，中国成人行业依然没有成人。

6.趋势

没人能想到，不温不火的成人行业会借疫情的势能在2020年掀起波澜。

疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒体上演了一轮“3天40次”的羞羞讨论，紧接着跟进的是全国4000万份避孕套脱销的消息。

恰逢情人节也在疫情期间。京东大数据显示，常住地在北京、上海、广东、福建的用户，情人节计生情趣产品成交额增长较快，其中福建和广东的涨幅分别达231%和196%。

乐观的数据背后，是新人群对应的新需求正在产生。

最明显的是Z世代人群的入场。相对于信息渠道相对封闭的80一代，95、00后普遍成长在相对发达的信息环境中，这一定程度上决定了年轻一代对性话题的理性和宽容。

根据今年6月发布的《2019-2020年全国大学生性与生殖健康调查报告》显示，目前的在校大学生中，已有超过一半（52.85%）的学生群体有过性经历，而这个数字在2016年仅为20%。

伴随性行为的前置，年轻人对成人用品，尤其是情趣用品的看法也趋于开放。在艾媒咨询发布的报告中显示，2020年大众对成人用品大多持“好奇、想尝试”、“令人愉悦的”以及“无所谓、不排斥”的积极态度。

反应到实际消费过程中，则是95后在情趣用品的搜索表现上高于其他代际，并且在一二线城市中，95后消费情趣用品的增速已经超过90后。

“小司机”疯狂飙车的同时，“女司机”也在逐渐提速。

数据显示，从全体女性消费结构来看，情趣用品成交额近几年保持着每年35%以上的增长。且从情趣用品消费客单价来看，女性用户中具备中等以上消费能力的占比已然高出男性用户近10个百分点。

虽然到现在为止，成人用品的购买主力仍然以男性居多，但女性的购买意愿已经愈发显现。针对这一趋势，市场也做出了反应。

调研报告显示，近年来男女用成人产品的比例越来越接近1:1，其中女用器具的价格已经高于男用器具。且对创业公司来说，切入前景广阔的女性市场也更容易建立具备调性的新品牌，以具备差异化的产品作为快速破局的利器。

7.结语

鉴于篇幅有限，本文多数时候所探讨的只是“情趣用品”这一成人行业的细分领域。除此之外，成人的世界里还有计生用品、保健药品这样国产替代尚不完全的广阔天地。

站在产业角度来看，和成人有关的一切仍然在被低估。

“对于性，我们不扭扭捏捏，但也不鼓励毫无顾忌的高谈阔论。不带有偏见，但也不必有过高的期待。我们只希望大家有一天会发现，性不过只是一件正常的事情”，某情趣用品测评师如是说。

无论对于消费者还是从业者，这句话都同样适用。