“从社交软件到情趣氛围品牌”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

作为一个连续创业者，粉打PinkPunch并不是创始人第一个项目，2016年他以联合创始人的身份制作了陌生人交友软件“积目”，并于2019年以8500万美元的价格被映客收购，而后开始寻找新的创业项目。

18年从美国回来后，正值双11，他便心血来潮从网上购买了一些情趣玩具，结果与想象中大相径庭，他认为这些用品作为“玩具”的属性不够，更多的在强调功能性，缺乏新潮、有趣、好玩、年轻化等特性，由此他萌生了自己做情趣品牌的想法，于2021年4月上线第一款情趣产品“日落蘑菇”，目前月营收可达数十万，并在不久前获得了来自供应链的千万级天使轮投资。

“日落蘑菇是一款可以远程控制的玩具跳蛋，从设计到生产我们都在打破传统情趣用品的条条框框，并让这些理想化的灵感成为现实。这款被称作‘女孩儿成人礼玩具’的跳蛋，适合没有情趣用品使用经验的女孩作为入门款，希望它是陪伴女孩们成长、勇于探索自己、去获得快乐的一份礼物。”

据粉打创始人介绍，这款产品的外形小巧可爱，减少了女性对于仿真类器具产品的恐惧，也避免了日常生活中因为玩具外形造成的尴尬符合多样的使用场景，创新性地采用了无线充电的设计，放进充电盒槽位即刻充电，不用插拔充电线，就像AirPod一样。另外，磁吸盒设计可以隔绝污染，更卫生。

粉打日落蘑菇

粉打创始人认为，现在OEM已经很成熟了，技术和功能性作为核心壁垒是远远不够的，产品品质毋庸置疑是最基础的，但品牌方更需要立足于内容，重新定义‘情趣’，打破固有印象，创造出年轻人可以更加喜闻乐见的情趣品牌。”

就粉打“日落蘑菇”而言，100%采用食品级安全硅胶，全身液态硅胶包胶技术，机身无一丝缝隙，防止灰尘，保证清洁；可以在水深一米内的水下使用。在创始人看来，情趣玩具需要解决的问题可能不是用户对于品质或者功能性的需求，这些很多产品都能满足，而在于品牌方是否能解决用户的“愉悦、新潮、好玩，氛围感”等需求。

例如这款产品的创新之处在于，首先，它的外形和颜色在设计和工艺上都有所突破，并非和市场上大部分产品一样采用纯色和单调外形，而是用了渐变粉色和蘑菇外形，更符合年轻人审美；再者，“蘑菇”使用配套APP进行智能操控，在APP上，不仅可以探索出更多的振动模式，还能开启游戏对话、远程互动、语音连接等功能。

“粉打APP是我们为蘑菇打造的游乐园，当下最时髦的赛博朋克风界面设计和多种无线趣味互动，让女孩儿们可以更随心所欲的取悦自己。其实情趣用品远程互动形式的APP之前就出现过，但从APP角度来讲，有些痛点和功能我觉得还有进一步研究的空间。”

粉打APP使用界面

粉打创始人表示，目前国内绝大多数情趣品牌的关注的重点依然还在产品功能本身，但由于技术层面并没有突破性的创新，导致产品严重同质化。粉打深入研究年轻一代对情趣生活及情趣用品的诉求后认为，无论是女性还是男性，在考虑性之前都是从情感和氛围出发的，卧室空间，甚至家里每一个角落的灯光，味道，声音将会对于整体体验有决定性的作用。

“‘氛围’这个词本身对于品牌而言并不陌生，但如何多维度地探索现下年轻人生活中需要的情趣场景，会是我们甚至行业今后除了玩具外，主要探索的方向。而我们也相信粉打本身的团队基因是有能力带给消费者这样的新体验，而这也是消费者一直期待的品牌。粉打将于今年底或明年初上线一波新品，请大家拭目以待。”

“情趣玩具是一个增量市场”

上一代都羞于谈“性”，而90后则“落落大方”，对于新潮玩具的接受度远大于父辈祖辈，近年来的市场数据就是最好的证明。

据艾媒咨询的报告显示，34.82%的受访者想要尝试情趣用品，28.13%认为情趣用品令人愉悦，27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，只有不到一成的用户持排斥态度。

而随着中国成人用品的种类不断丰富，从最初的以计生用品为主，逐渐发展到各类情趣用品。《2020线上情趣用品消费报告》数据显示，2019年中国情趣电商市场规模达到389.2亿元，并且连续保持增速超过50%的高速增长，预计到2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元，整体情趣用品市场规模将突破1300亿，情趣电商客户超4亿人。

图片来源：CBNData

虽说情趣用品是个低调的行业，但整个产业已经发展了近30年，1993年3月23日，中国第一家性用品商店“亚当夏娃”在北京正式开业，受到了国内外纸媒的争相报道，在那个信息流通远不如今天的世纪末，情趣用品可谓暴利行业，发展至2002年，有记者暗访调查发现，情趣用品店内部分商品毛利率甚至高达1000%。

到2004年卫生部等六部门联合发出《关于预防艾滋病推广使用安全套（避孕套）的实施意见》，自此之后情趣用品迎来了蓬勃发展期。2011-2014 年，每年在淘宝购买成人用品的人数以超过50%的速度增长，同时情趣用品电商在迅速崛起。2016年，“情趣用品第一股”爱侣健康、国内最大的移动端成人用品电商他趣、PC端成人用品垂直电商春水堂、综合性成人用品电商桃花坞纷纷挂牌新三板，之后几年都被视作“成人用品四巨头”。

2010-2016年淘宝网购买成人用品数（单位：万） 来源：性商网，中泰证券研究所

情趣用品电商的兴起也在淘宝引发了一波“开店大战”，到2018年，竞争已相当激烈，在淘宝经营情趣用品的店铺从4036家骤减到至2015家，降幅达50.07%。电商平台的出现起到了很大的规范市场的作用。从早期个体户卖给消费者的混乱局面，到平台和制造厂商对接的B2B模式形成，再到电商平台和消费者之间的B2C模式的养成，中国情趣产业逐渐规范起来，也成就了一批品牌崛起。而据天眼查数据显示，目前我国现存情趣用品相关企业约9万家。2020年，全年注册企业2.96万家，同比增长622%；2021年上半年注册4.4万家，同比增长923.3%。

9月上旬，原创女性情趣品牌“大人糖”完成 2.5 亿元人民币 A 轮融资，由达晨财智和IDG资本共同领投。虽说竞品拿到了上亿的融资，但资本的入局给了粉打创始人很大信心。“目前为止，我们这行远没到一个白热化竞争的局面，目前大家都应该用心做好产品，多一些耐心等待市场成熟，让年轻人学会在‘性’的方面取悦自己，享受生活。”

粉打市场负责人告诉红碗社，虽说各方数据显示近年来情趣玩具市场在大规模提升，但诸多国产品牌还是会依赖渠道，以内容主打的品牌还是被国外巨头占据。2003年，仿真式性辅助器具的相关政策放开后，中国的情趣用品制造能力突飞猛进，据了解，世界上70%的情趣用品都出自国内的代工厂，但是显然目前品牌力不足。

比如爱侣健康是以供应链为主，2016到2019年间，曾做到了年营收过亿；而今年6月提交招股书的醉清风，走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占营收的很大比例，包括有杜蕾斯、冈本、杰士邦等在内的100多个品牌。红碗社经整理发现，2020年，醉清风研发费用仅占营业收入的0.23%。相比起超过200人的运营团队，产品和技术开发人员只有18个，研发设计能力上的薄弱由此可见一斑。

在利润方面，相关数据显示情趣用品具有高毛利的属性，很多品牌都能做到毛利率超40%，但却还是存在亏损现象，粉打认为可能有几个原因，因为大部分品牌是依靠渠道，“渠道为王”，但是渠道运营管理费用占营收很大比重；再者，在“生产+品牌+渠道+销售+服务”的产业链中，代工生产是不具备竞争力的一环，品牌的价值才处在利润链条最上游，很多国产品牌缺乏自主研发能力，归根到底是人才的缺乏；最后，由于情趣用品品类特殊，在品宣上受到诸多限制，导致销售成本提高。

“情趣行业需要好内容”

粉打创始人认为，上述品牌的困境，目前很多中小品牌也在经历，粉打也不例外。“政策一定是对市场有着重大影响，体感类型的产品的确会在很多渠道上面受到限制。但体感类产品并不一定是一个情趣品牌的全部，我们希望多从内容维度进行品牌的打造，打破用户和渠道对情趣品牌的固有印象。”

粉打创始人还强调，在没有很多内容做支撑的时候，很多品牌也能依靠渠道有所盈利，或者很多类似情趣内衣的品牌也能赚得盆满钵满，但用户还是感觉离品牌很远，导致在情趣用品行业，出现很多行内人说的“舍名逐利”的现象，粉打创始人认为主要原因是这个行业的特殊性，推广限制导致了品牌去触达用户有一定的难度，整体是“渠道为王”的状态。因此，粉打也深知生产好内容的重要性。

粉打在内容生产上的一个成功案例就是“保护女孩计划”，2021年1月，粉打建立了#保护女孩计划#社群以及同名微博话题页，反对捐卵代孕小广告。3天的时间里，由诸多博主、媒体、高校的共同发声下，这条微博共有246万阅读量、307条评论、4089次转发及5801次点赞，截止到2021年1月22日粉打共发放了200万张贴纸。自品牌上线以来，粉打在中国国际成人保健及生殖健康展览会等地展开线下活动。

创始人表示，这次公益活动给了团队很大的启发，作为一个面向年轻人的品牌，粉打也希望打造一支年轻、富有想象力且高效的团队。“我们主要定位在年轻人市场，我们这代年轻人是求新求变的一代，对新鲜事物有热情，接受度高，因此我希望团队是勇于创新的，不要被一些固有概念束缚太深，大胆地做出有传播价值的内容。”

谈及目前面临的挑战以及未来品牌策略，创始人颇有感慨，“一方面对情趣用品赛道饱含信心，另一方面现实的难题又需要一个个攻克，但我们相信，只有一支有活力，富有创造力且了解市场和用户的团队才会成为这场逐鹿的最终胜利者，而这也将会是我们在第一轮融资后需要迅速完成的首要任务。”

红碗社认为，随着新晋中坚消费力的出现，新一代年轻人性观念也在逐渐发生转变，这也给了很多品牌崭露头角的机会，在这样的转变当中，谁能走进消费者，建立品牌与消费者间更紧密的沟通才能真正抓住未来。消费升级的大环境当前，随着性观念的逐步解放、消费力的提高以及相关政策的放开，相信这个低调的千亿市场会被更多人看见。

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