策划撰稿 | 赵文元 华井涛
编辑 | 张威
运营 | 苏倩茹 项文暄 张思妍

不知道哪家路边情趣用品店老板曾说，这里除了爱情，什么都有。

而那些想抓住年轻人的情趣用品则说，欲望背后还有情感。

根据南都民调中心报告显示，2021年近六成单身受访者对婚姻的态度是“随缘”，另有超两成人“想早日结婚”、超一成人“恐惧婚姻”。如克里南伯格在《单身社会》一书中所说，“单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革”。

2018年，一则“日本35岁宅男花费10万元与虚拟动漫人物结婚”的消息冲上国内热搜。虽然与虚拟人物结婚仍属个例，但这一现象已经开始引发关于虚拟世界恋爱观和婚姻观的思考。至少人均社恐的数字原住民们，已经日益认可虚拟世界的情感价值。

在Z世代眼中，“社恐”早已不是贬义词，而是一种生活方式。社恐们享受独处，却害怕孤单，线下社恐，线上社牛。

而要与社恐一代连接，商家们同样需要提供新的社交方式与情感价值。美食美妆如此，成人情趣用品也想如此。

正如日本导演是枝裕和的《空气人偶》里，“面对压力和孤独，宅男服务员选择充气人偶作为陪伴。” 但故事最后的落脚点，仍是对于“人”之喜怒哀乐的诠释。

本期36氪企服点评《双增对话》，专访网易春风负责人董桦和网易春风私域总监胡丹丹。董桦工作18年，负责过webmail、智造App等业务，胡丹丹则有过多家知名快消厂商的私域运营经验。他们将会解答：

• 成人用品如何提供情感价值？
• 成人用品的私域营销和快消品有何差异？
• 在成年人的世界，面对社恐，如何做社群？
• 私域营销如何提供“有价值的载体”？

点评：隐私是服务私域化的四大驱动之一

36氪企服点评专家团成员、《关系飞轮》、《小群效应》、《社交红利》作者，徐志斌

这个案例带来了许多有趣的角度。

一是隐私。如果回溯起始，会发现“隐私”是服务私域化的四大驱动之一 （四大驱动分别为：价格，频次，关系，隐私）。如奢侈品养护、酒店机票预订、医美、大健康等等，都是重隐私领域，它们带动了今天的私域蓬勃发展，也是网易春风构建私域的起点。

二是社交。独处中获得愉快和社交关联，似乎是不可思议的事情，但在今天，任何人都可以借助网络独自生活的情况下，社交和关系、服务和愉悦的获得，都在以全新的方式呈现。只是没有想到会在情趣用品上映射出来。

接下来，这些有趣的现象应该会呈现在更多品类和服务中。

瞄准新世代的孤独

Q：有人说你们的产品是性冷淡风，作为一个工具，你们会希望传递出什么样的产品感觉？

董桦：你用了“工具”这个词。工具是没有任何灵魂的，一定要注入情感。我期望能够带给用户更底层的愉快，不仅满足肉体上的需求。

Q：但买这个产品首要目的就是要释放欲望，你今天突然告诉我说，我们不仅让你释放欲望，还给你更深层次的愉快，这个愉快是什么？难道是爱情吗？

董桦：两个人在一起，都会有除了身体以外的诉求。我们不仅要解决用户身体欲望的满足和多巴胺分泌带来的身体愉快，还要去满足心理的需求，或者说是内心的诉求。比如说，有很多用户在跟我们聊，在使用我们的产品时，能不能联动音乐软件去做一些背景音乐，或者做一些香薰、香氛、背景灯等等，我们也在考虑。甚至我们会想有什么 IP 能用得上，例如一些文学小说甚至是游戏的IP元素。

Q：一个普通的飞机杯一两百块钱，当你告诉消费者，你买的不仅是飞机杯，还是在买这个 IP ，提供陪伴感，解决孤独感，但售价就要近千，他们会愿意为了这个IP多付这么多钱吗？

董桦：我们一定要用全新眼光来看待“95后”的新生代，这一代人群的需求是十分多元化的。对于一些动漫圈层的年轻人来说，他们甚至愿意花一两千元去在线看二次元人物的虚拟演唱会，花半个月工资去买二次元人物的手办和皮肤，而不是花钱去参加线下聚会。

在他们的需求图谱里，这些虚拟IP和虚拟活动的精神意义，是远远超过线下聚会等实体场景的。

对于一些新生代人群来说，他们要解决孤独感，并不一定是靠加入能面对面的、人与人的场景，他们甚至内心排斥这些世俗化的聚会、饭局和派对。

他们可能更愿意养小猫小狗、去追线上的虚拟IP，通过“在独处中获得愉快”的方式，去实现精神层面的充盈。

Q：那你们的产品所能提供的更深层的愉快是什么？

董桦：用户的需求其实也是多元的。我们专门开发了一个叫做元力FUN的 App，这是用来一步步跟用户建立深度关系的价值载体。

在这个App中，用户每次用完飞机杯，系统都会帮他自动生成“元力存档”，记录他每次的时间、时长和频率等数据，同时他表现得越强，每次获得的元力值就会越多，这是一种鼓励机制。

APP会把这些数据累积起来，形成每周、每月的趋势曲线，用户通过这趋势曲线，既可以合理地控制自己的频次，又能看到自己的持久度在逐渐长大，这就是用户在一步步收获成就感的过程。

还有一些新生代的男性用户，他们是有比较强的好胜心的，同时也很爱玩，他们来提建议问能不能开发一个排名功能。所以我们就真的开发出来了一个“世界元力排名”，让用户知道自己的排名，让用户产生去挑战自己、去超越他人的动力。

当然，我们这个功能也会给用户充分的选择权，如果不想参与排名，他可以关掉这个功能。

在提供情感价值上，我们专门开发了四个虚拟人物，她们有不同的形象和性格特点。用户在使用，也是在与这些虚拟人物建立连接关系，然后一步步解锁更多未知的东西，虚拟人物也会根据用户的使用表现，提供及时的互动。这种陪伴式的玩法，相当于就是一种虚拟恋人养成的体验了。

Q：这个App的社交属性强吗，里面似乎没看到有热烈的社区讨论，现在App用户量如何？

董桦：App内没有社区模块，也没有社交属性，用户量目前保密。

Q：你们的目标人群，很多是对游戏感兴趣的人群，或者二次元人群，产品专门针对这个人群，增量空间会不会反而有限？

董桦：我们一定会把最容易去尝鲜、最容易沟通的人先给打透，然后再往大众化，往多元需求化的方向去发展。

Q：你自己会体验吗？

董桦：我会体验的，而且我们必须体验。我们很累的，白天要上班，晚上也要上班，对吧？

Q：你们自己用的时候感受到了深层次的愉快吗？

董桦：当然，在使用产品时，我们员工的身份是双重的，产品经理加用户，除了以用户角色体验到的愉快之外，我们还会感受到创造出一款全新产品的愉快。

社群是“社恐经济”的产物

Q：关于和用户建立连接，想重点讨论下私域。你是否觉得每个品牌都要做私域？在你看来私域做得好的企业，有什么样的特点？

胡丹丹：我认为只要关注用户的品牌，就都应该去做私域。大部分的私域其实是没有太关注到用户。私域本质上是建立品牌和用户之间沟通的桥梁，让决策者，比如CEO和产品经理，能够快速地跟一线的消费者进行敏捷沟通。

我以前做了很久的消费品私域，他们往往是一个非常独立封闭的团队，基本上就是把用户收了进来，然后在里面做推销，让更多用户来买，提高复购率、交叉购买率、ARPU值等，这种做法比较封闭。

但是春风的私域，把产品和前端用户是紧紧地绑在一起的。产品上市后的 7 天内，我们就很快能知道消费者对产品的评价，还有我们的迭代策略应该是什么，这个是私域真正的价值。

我们第一版 IP 人物元梦天使出来之后，我们一天搜集了 700 多条用户反馈，一个月之后，我们的产品经理就把整个产品全部都优化了。

运营者要少发广告，少发促销，真正地把一群人筛选出来或者是邀请过来，把一群共同偏好、有共同需求的人邀请过来，运营人员不要总去推销。

Q：跟用户建立连接很重要，但很多用户买情趣用品都不想让别人知道，为什么还要跟你去连接、分享，这个事情真的好做吗？

胡丹丹：确实情趣用品的粉丝和用户会比较注重隐私。我们的社群里很多用户都有一个共同对自己的描述，叫社恐。

新生代对于“社恐”这个词的认同感非常高。他们孤独感比较高，也渴望出去社交，但由于宅文化还有科技的易得性、便利性，所以没有那么擅长社交。他们在网上表达的情绪和个性，远比在线下社交场合更为丰富多样。

这些用户其实是有很多情感需求的。社恐的情况下，他们对隐私是有很高要求，不希望你去骚扰他。他们希望的方式是，我认同你，然后我们结成一个圈子，都加入到一个大家觉得是同类人的社群里头。

在普通需求之外，他们有孤独感，需要陪伴。常规消费品私域的运营方式满足不了这个需求。

常规快消品的私域大部分承担的都是销售和客服的角色，很难影响到产品和运营策略。所以如果你只是发一些内容和优惠券去给到用户，很难满足他们的需求。这些他们在哪里都可以获得。

这里的关键是要有情绪陪伴功能，同时保证隐私，给用户安全感。做到了这些，用户就会对社群乃至整个品牌的认同度非常高，会主动触达你，并且主动分享他很隐私的圈子，有一些人会拉着闺蜜主动加到我们群里。

春风私域和消费品的私域最大的不同是，我们不仅仅是社群，还是一个完整的、从硬件到软件再到社群的链条。不光有前端硬件，还有元力FUN App，也不仅仅是依靠一个公众号、小程序去解决这个问题。

私域运营需要给用户有价值的载体

Q：你们开发了哪些工具来管理私域，这些工具能帮你们和用户建立深度关系吗？

胡丹丹：工具一般是企业在执行层面用来提升工作效率的一种辅助手段，它是很难用来跟私域用户建立深度关系的。能帮助我们和用户建立深度关系的，是对用户有价值的载体。

前面我们提到的元力FUN APP，就是一个价值载体。在我们内部，虽然执行人员也会开发和使用一些提高工作效率的工具，例如获客、CRM、客服和数据分析等工具，但这些都不是让用户愿意留在私域的关键，或者说不是跟用户建立深度关系的关键。

元力FUN这个价值载体也能让我们比较精准地识别私域用户的需求，然后带来“水到渠成”的私域成交。比如，根据他们的使用和活跃情况，我们能够判断他们是否对于润滑液这样的消耗品有需求。

总的来说，任何品牌的私域，都必须先找到一个对用户有强价值的载体，然后再借助各种工具来提供流量管理效率，这样才能事半功倍。

如果私域没有这样一个价值载体，那用再多的私域工具，都只是停留在运营流量的层面 ，而达不到运营用户的层面。

做私域，要做深口碑和信任

Q：听下来你的私域运营更适合放在品牌组，服务于用户信任和品牌忠诚度的目标，这个思路对别的企业有借鉴意义吗？

胡丹丹：很多企业做私域都是为了直接销售，可以保毛利、保利润，完成 KPI，那你要考虑你的私域流量从哪里来，私域和公域产品是怎么协同的，利益是怎么分配的，要考虑你的ARPU值，私域的效率是不是比公域要高。

这种情况下，如果私域的客单价、毛利率不是很高，会很辛苦，因为要花好多的沉没成本。人群是要一个一个去运营的，未必有分销的效率高。直接铺货下去，一个分销商可能有几千万回款，但做私域运营，那就是一单一单地去成交。

这个时候如果你急于求成，天天发优惠券，也许你第一波用户收割到了，第二波用户就会离你远去。不仅没有提高营销效率，反而用户觉得在直营的渠道里头，并没有获得情感等更多满足，可能每天都是接触优惠券。

我们对于私域的价值定位很明确，就是要去做用户关系、消费者沟通、去做口碑、做信任。

Q：私域承担的角色是做深还是做广呢？

董桦：私域必须做深。不管现在业务是选择一个点突破，还是说以后要铺开来，私域所覆盖到的相应的人群不同的圈层都得做深。

Q：那你怎么样跟胡丹的团队定私域运营的业绩目标，怎么样去衡量有没有跟客户建立深度的关系？

董桦：我和胡丹丹也有很多次讨论，挺好玩的。站在整盘生意上来看，私域有几个重要的职责：

第一、触达用户，帮用户解决问题；

第二、陪伴用户，发现用户痛点，了解用户；

第三个才是落到了我们自己，把用户服务好了，陪伴好了，顺便卖个货，顺便通过商品和服务满足用户其它的一些需求。

在私域这一块，销售只是占了私域的一小部分。剩下很重要的一部分是落在了用户的服务、陪伴，以及持续沟通，和他们去交朋友。

你问怎么样衡量？衡量的话有一些直觉的指标，也包括了对用户问题的解答率以及满意程度。有一些比较客观的指标，也有一些不那么客观的指标，没有办法在短期内衡量，但我们还是得push相关的同学去做这些事。

Q：未来网易春风它会变成一个硬件厂商，还是从卖硬件，到最后卖服务，变成一个内容加服务的提供商，甚至最终是做一个互联网产品？

董桦：你说的这个其实是一个偏执行层面上的事，反而不是所谓的策略方向。这只是一个总结，一个事后的总结。互联网最大的优势是什么？第一，你能不能真的把握需求，把握技术的发展和用户需求的变迁。第二，你是不是足够快，比如硬件的发展，比如要做App等，这个在我看来是我们当前的一个最佳的选择。

从大方向上来说，我不希望团队被当前的一些事情禁锢了思维。我们把目光放长远一点，脚踏实地一步一步往前走就好。