你可能已经发现了。

你在平台上的流量越来越贵，搜索排名越来越靠后。你好不容易写的内容没人看，你投的推广被限流。你以为是账号出了问题，其实不是。是整个行业，被按下了“静音键”。

你在各大平台上搜索成人用品，词汇被截断，内容被折叠，直播间不能说关键词。2025年，微信小店明确禁止商家出售润滑类、快感增强类、延时类产品。抖音则规定，创作者发布“有性暗示、性挑逗等易引起性联想的内容”将被限流或仅个人主页可见。规则工具箱正在步步收紧。

行业还在，客户还在，需求量甚至比以前还大。

一组数据可以窥见冰山全貌：2025年中国情趣用品市场规模已达2081.3亿元，且保持稳定上升态势。中国承担全球70%以上的成人用品产能，女性情趣赛道更以67.2%的同比增速爆发。而另一端，国产ED药金戈一年少卖了798万片，营收暴跌26.18%。一边是需求在狂奔，一边是传统品类在塌缩。

但游戏规则，已经完全变了。

这就是我们正在经历的：需求在涨，流量在缩。这个行业，不是不好做了，是“你原来的做法”不好做了。

行业没有变难，只是换了游戏规则

很多人说行业难做了。

其实不是难，是你还在用旧地图，找新大陆。

现在这个行业的本质，已经变成了：不是比谁更努力，不是比谁更敢烧钱，而是比谁站的位置更对。

你原来的位置，在平台的中心。你只要开个店，挂个产品，投点广告，客户自然会来。但现在，平台把路收窄了，限制关键词、限流内容、压低自然推荐。连避孕套品牌发推广，都经常“发出来就是404 Not Found”。

你想再努力一点，多发点内容，搞点擦边，结果不是封号就是限流。不是你不行，而是这个位置的“红利”已经彻底消失了。

所以你要做的，不是努力，而是“换位”。

重新找到你的位置：

性价比、品牌、文化

既然旧的流量模型已死，那新模型是什么？

这不再是理论推演。2025年，有人从60元日薪的缝纫机前长出了30亿的生意，有人把避孕套卖进了一线城市70%的女性手里，有人把情趣产品带进了博物馆和巴黎时装周。整个成人用品市场正在分三层重构，每一层都有人跑通了路，也有人在错误的位置上越努力越错。

1.小卖家：

 极致性价比——闷声赚大钱的底层逻辑

很多人一提突破就是做品牌，但小卖家最怕的就是“有品牌的野心，没有品牌的预算”。

你现在没有钱做投放，没有团队做内容，没有资源搞私域？那就产品力碾压。

成人用品行业目前还有大量低端产品在浑水摸鱼，材料不安全、做工粗糙、体验设计一塌糊涂。这就是你最大的机会。

先看一组数据。2025年，国产新锐ED药品牌惯爱从巨头林立的抗ED赛道杀出，连续两年销量突破1亿片。怎么做到的？它没有花大钱做品牌广告，而是用“对标原研药质量、价格打到底”的方式——把单片价格控制在3-6元，而同**的进口原研药年花费高达2000-13000元。用极致性价比直接击穿市场，打破了外资品牌长达12年的进口垄断。

再看蕉耳科技（AI情绪陪伴类）。创始人陈静在入局前跑了一圈工厂，发现市场上到处充斥着使用低端TPE材料的仿真产品，不仅存在健康隐患，设计美学严重缺失。于是她决心做一个“真正为女性设计、懂情绪的产品”——仅马达就迭代了七十多次，测试超过160种材料。

中国情趣内衣品牌Avidlove，年营收8.7亿元。2025年情人节期间，它一款定价25.99美元的情趣内衣，在亚马逊美国站30天内成交2.3万单，销售额达65万美元，登顶“女士睡衣与睡袍”类目榜首。TikTok Shop美国站新增情趣内衣定向准入类目后，30天内女士性感内衣成交额达到508.29万人民币，其中短视频贡献了72%的成交。

这些案例反复告诉你：小卖家的护城河不是品牌，是产品力。你要的不是品牌知名度，而是复购和口碑。当你的产品好到让用户愿意偷偷推荐给闺蜜和伴侣时，流量限制就限制不了你了。因为你的客户，已经开始自己帮你找人了。

 2.中部商家：从“卖产品”到“做品牌   ——两个颠覆性 的翻身仗

中部商家是最尴尬的。你有一定的体量，有一些老客户，但不上不下——往上，干不过品牌溢价；往下，卷不过极致性价比。

这时候最核心的转型，是从“卖产品”变成“做品牌”。

但这个做品牌，不是起个名字、设计个logo就叫品牌了。你要回答一个关键问题：当用户想起你的时候，除了产品，还会想到什么？

是安全？是设计感？是“懂我”？还是某种生活方式？

中部商家要突破，必须让用户不是因为“搜产品”找到你，而是因为“想起你”来找你。

来看2025年最值得拆解的一场翻身仗：新锐品牌beU必遇。

避孕套是一个被杜蕾斯、冈本、杰士邦三大巨头垄断70%份额、全行业销量下跌17%的“夕阳赛道”。beU做了一件反常识的事——它不跟巨头比“超薄”、不卷价格战，而是旗帜鲜明地喊出“专为女性设计”。4年间，这个被90%博主拒绝过、把公司从五十人做到只剩十几人、濒临倒闭的品牌，最终成为小红书成人计生行业TOP1避孕套品牌，也是2025年双11天猫TOP10中唯一一家十年内成立的新品牌。

beU怎么翻身的？两步。

第一步，找对需求。beU放弃了大而全的体验，锁死一个用户最底层的需求——强爽。它发现女性用户需要的不是花里胡哨的前中后戏，而是直接的生理满足。产品因此推翻重来。

第二步，做有“活人感”的品牌。 beU发现，避孕套推广最大的问题不是平台限流，而是女性用户根本不习惯主动购买。传统品牌砸再多广告，女性看完只会等着男性去买。beU的策略是：不砸广告，而是让产品自带内容力。它在小红书上找到素人博主，不讲产品参数，只讲一个简单的生理知识——“很多女生在双人性生活中没有感受到愉悦，是因为没有刺激到小豆豆”。就一条内容，16万点赞，直接给天猫带来破百万GMV。

这才是品牌的真正内核：让产品变成知识，让知识变成传播，让传播变成信任。

在中部阶段，品牌不是你说了什么，而是用户愿意替你说什么。你不需要所有人看到你，你只需要让对的人替你传播。平台的规则再变，也封不掉人与人之间的真实分享。

 3.品牌文化：

 不是拍广告，不是喊口号

到了品牌这个阶段，你其实已经过了求生存的时期。你真正的对手，不是同行，而是用户对你的“低期待”和社会的“污名化”。

成人用品行业最大的天花板，其实不是什么平台限制，是用户不好意思正大光明地购买，甚至不好意思正大光明地使用。

所以你的突破路径，不是花更多的钱买流量，而是做文化。

但请注意——这里说的“做文化”，不是砸大钱搞艺术展、拍广告片、写品牌故事。绝大多数商家没有大人糖那样的资源和预算，进不了博物馆，登不上巴黎时装周。

真正的品牌文化，不一定在博物馆里。它可能在一个展位的设计里，在一个博主的直播间里，在一个社区的安全感里，在一个技术标准的定义里。

2025-2026年，成人用品行业正在发生一场关于“文化”的结构性实验。多个品牌走出了截然不同但同样深刻的路径，而且每一家都有清晰的策略拆解和可量化的结果。

 案例一：大人糖 

2025年8月29日，大人糖做了一件整个行业从未有人做过的事——与中国最大的中华性文化博物馆联合推出《门：身体、认知与自我探索》特展，在约200平方米的展陈空间中设置了16个互动展项。以浴室、书房、卧室三大生活场景构建了一条从身体认知到自我接纳的完整探索路径，将其自主研发的多款明星产品纳入展陈序列。这是中国情趣行业首次以系统性、学术化的方式进入公共文化空间。

同月，大人糖作为**品牌赞助方，赞助了诺贝尔文学奖得主安妮·埃尔诺在中国首次举办的摄影展“相片之用”。年底，品牌联合新世相推出“她声不止”亚洲女性作家系列访谈项目，邀请余秀华、张天翼等来自中国、韩国、马来西亚、日本的五位女性作家搭建多元化发声平台，总曝光量超过千万。

在此之前，大人糖还创造过多项行业纪录：**入驻一线城市核心商圈的情趣品牌，在全国20余个核心城市高端购物中心开设线下门店；**登陆巴黎时装周的中国情趣品牌；创办全女性团队编辑的品牌杂志《普通》，“致力于平视女性身体与欲望表达”。

大人糖品牌总监膏膏的定义一针见血：“我们通过内容和营造的安全、非评判的社区氛围，让她们意识到探索自身欲望是正当的权利，是可以被谈论、被接纳的”。点开大人糖的评论区，你会惊讶：大量女性在坦率地分享自己的经历和故事。

大人糖的路径是什么？它不只在卖产品，它在重新定义人们如何看待欲望、身体和亲密关系，从内容、到文学、到艺术、再到公共文化空间，层层递进，构建起了不可复制的文化护城河。

平台封一个词容易，封掉一种文化，很难。

 案例二：萨福SAPPHO 

大人糖的资源，大多数品牌没有。但萨福SAPPHO告诉你：品牌文化不是做内容，而是做“选择”——选什么赛道、选什么标准、选什么立场。

萨福SAPPHO成立于2020年，是“第一个将女性视角注入情趣行业的品牌”。它的文化路径不是做展览，不是喊口号，而是从三个维度，把“女性视角”变成一个完整的商业系统：

第一层：用产品线替代单品思维。萨福没有只做一款爆品，而是围绕女性情趣健康的痛点需求，构建了覆盖多场景的产品矩阵。当同行还在卷单品参数时，萨福已经用丰富的产品线回答了“女性在不同阶段、不同场景下的愉悦需求”——这本身就是一种文化态度：不把女性视为单一欲望的集合，而是把她们看作完整的人。

第二层：把安全测试变成品牌壁垒。萨福的所有产品严格遵循国内外医疗器械**标准，主动实施毒理测试、阴道黏膜刺激测试、皮肤致敏检测及微生物限度测试。在行业里大量产品还在用TPE糊弄用户的时候，这些测试标准本身就是品牌最硬的“文化语言”——安全不是卖点，是你的底线；但你把底线拉到行业**，它就变成了你的文化标签。

第三层：从“遵守标准”到“定义标准”。萨福是中国生殖健康产业协会会员，正在牵头起草“指套团体标准”，为市场提供更明确的产品指导和监管依据。这是一个关键的飞跃——当你的品牌开始定义行业标准，你就不再是在“做品牌”，你是在“做基础设施”。所有后来者都得在你的标准上跳舞。

2025年4月，萨福获得API2025阿里零售电商成人计生专场“年度挚爱店铺”奖项。从成立到拿行业大奖，五年。

萨福的文化路径对中部商家的启示：如果你没有钱做内容、做展览，你可以做“标准”。安全标准、产品标准、服务标准——标准本身就是文化。当行业还在野蛮生长时，你第一个把标准亮出来，你就是用户心中最值得信任的那个。

 案例三：Smile Makers 

如果你觉得情趣用品的宿命就是藏在抽屉最深处，Smile Makers会告诉你：情趣用品可以光明正大地摆在屈臣氏货架上，和面膜、精华液做邻居。

Smile Makers是一个瑞典品牌，但它的打法对中国成人用品商家有极强的参考意义，因为它回答了一个行业最致命的问题——怎么让用户敢大大方方地买？

它的文化策略，可以拆解为三个动作：

动作一：品类重新定义。 Smile Makers不称呼自己的产品为“情趣用品”，而是定义为“性健康用品”和“身体保养品”。“不是关于表演、也非迎合他人，而是为女性设计的身体保养品——简约、安静、优雅”。这个定义转移直接绕开了平台的敏感词限制，更重要的是绕开了用户心里的羞耻感——“买个身体保养品”和“买个情趣用品”，心理门槛天差地别。

动作二：设计升维，让产品自己会说话。Smile Makers的包装设计团队来自Gucci、D&G香水瓶和精品包装的操刀者。产品曾获得法国戛纳国际创意节银奖、美国One Show两金、英国D&AD设计大奖等国际**奖项。当其他品牌还在用夸张的包装暗示功能时，Smile Makers的产品看起来像一件艺术品。产品的外观本身就是文化——它传递的信息是：女性的愉悦不需要遮遮掩掩，它可以优雅、骄傲地摆在桌面上。

动作三：走进大众渠道，完成“阳光化”落地。品牌最核心的一个动作是——进驻屈臣氏。不是开在街角的成人用品店，不是藏在搜索框里的淘宝链接，而是走进每个女生都逛的药妆店。这个渠道选择本身就是文化宣言：情趣用品和护肤品、化妆品一样，是女性日常生活的一部分，没有高低之分。

更值得关注的是Smile Makers的产品逻辑——所有产品均为原创设计，而非贴牌代工。“市面上很多品牌仅是挑选现成代工产品、换包装上市，这不但缺乏专业设计，也难以保障品牌与使用者的体验。Smile Makers从研发、外观、材质到马达，全数由品牌内部主导。”

Smile Makers给中部商家的最大启发是：如果你的产品外形让用户想藏起来，你投再多广告都没用。但如果你的产品好看到用户想发朋友圈，你就免费获得了最稀缺的东西——用户的“公开认同”。

2025-2026年，随着《成人健康用品安全与技术规范》国家标准正式实施，行业正在经历“正规化元年”。大量靠擦边、靠低价、靠信息差赚钱的商家将被淘汰。而能够在这个洗牌期站出来的，一定是那些在文化上完成了用户心智占位的品牌。

所以别再把“做文化”理解成拍广告片、写品牌故事、挂一个slogan了。真正的品牌文化，是你对用户说了一句“我懂你”，而用户回答的那句“你确实懂”。

文化不是奢侈品，是护城河。平台可以封一个词、限一个链接、降一条内容的权重，但封不掉用户对一个“懂我”的品牌的信任，封不掉用户在私聊里一次次提到的品牌名字，封不掉一个品牌在用户心里种下的身份认同。

这才是**级别的控制客户。

更高级的打法：

当中国制造开始定义“下一代产品”

除了性价比、品牌、文化这三层路径，2025年还涌现出了一批更激进的探索者。他们在做的事情，短期看不到利润，但正在定义成人用品的“下一个十年”。

2025年底，伴侣时空完成500万元天使轮融资。其核心产品是全球首款具备“仿生器官感知与真人隔空互动功能”的智能情趣用品，通过神经触觉模拟、VR/AR场景交互及情感AI算法，实现异地情侣的实时触觉同步与情感连接。创始人乔元营的愿景令人印象深刻：“我们不是在销售硬件，而是为情感与触觉构建下一代通信协议。当科技能让人跨越时空感受到真实的拥抱温度，亲密关系的定义将被彻底改写。”其团队自主研发的端到端加密通信协议，构建了“硬件+通信协议+内容生态”的三层技术架构，直击了行业面临的智能化壁垒和隐私痛点。

而在AI仿生娃娃这个更前沿的赛道上，中国企业已经展现出惊人的统治力。金三玩美将大模型深度植入产品内核，AI娃娃设置了8种可随心切换的性格，从温柔似水的邻家姐姐到腹有诗书的知性女神。它们具备长期记忆能力，能记住三个月的私密倾诉，还能提供情绪反馈——“没关系，2分钟也很厉害了”这种极富网感的AI应答，精准击中用户情感需求。这家企业预计2025年销量暴增30%，产品远销美国、德国、澳大利亚、日本、韩国、俄罗斯等地。

中山骏腾翼创则走了“广度路线”，投入近千万元研发经费，开发出50多款身体模型和100多款脸型，覆盖欧美、拉丁、亚洲、黑人等多种风格，以柔性制造适应全球市场的多样化需求。

更值得注意的是漳州彼之良，这家专注于AI和仿生机器人技术的公司自2019年起就持续投入研发，自主研发了“莉莉丝”人工智能系统，将情趣娃娃升级为具备长期记忆的情感伴侣，国内业务增速达80%。

这些探索者的出现，说明了一个趋势：中国成人用品产业正在从“代工贴牌”向“技术定义权”跃迁。中国厂商凭借占据全球70%硅胶娃娃产能的规模优势，叠加AI技术能力，正在将产品从单纯的生理工具升级为提供情绪价值的“情感挚友”，彻底改写全球行业规则。

这不只是产品的升级，而是整个品类定义的刷新：成人用品不再只是“一种工具”，而正在成为一种“关系”——陪伴关系、亲密关系、情感寄托关系。谁能定义这种关系，谁就掌握了下一个十年的定价权。

忘了产品、价格、竞争对手吧

真正该想的是：你握住了谁

四种活法，一种底层逻辑，背后的规律其实可以用一句话说清楚：

产品只是工具。品牌只是载体。渠道只是路径。

真正的核心只有一个：你有没有稳定获取并牢牢控制客户的能力。

控制客户——这不是一个冰冷的词，这是这个时代最珍贵的商业能力。

什么是控制客户？

不是你去操纵他，而是他永远需要你，永远记得你，永远绕不开你。

小卖家怎么控制客户？靠产品。惯爱把价格打到对手的十分之一，质量对标原研药；灌云县的大妈们把成本压到5块钱，造出了风靡全球的爆款。用户用完就不会再回去。下次有需求，他搜都不搜，直接翻购买记录找你。

中部商家怎么控制客户？靠品牌。beU用一条生理知识科普换来16万点赞和百万GMV，杰士邦放下身段听女性说话换来GMV暴增800%和70%的女性购买占比。平台可以封你的链接，但封不掉她在微信对话框里对你的推荐。

品牌怎么控制客户？靠文化。大人糖把产品带进博物馆，萨福把安全标准变成行业门槛，安可尼让用户在展位上感受到“被认真对待”，小怪兽让“阳光化美学”成为女性用户的身份标签，Smile Makers让情趣用品变得像护肤品一样可以在屈臣氏大方购买。当用户把“我为自己的欲望正名”当作自我标签，她就不再是客户——她是你的信徒。她会主动捍卫你，主动传播你。

更高级的玩家怎么控制客户？靠定义标准。金三玩美的AI娃娃拥有8种人格和长期记忆，一旦用户与AI建立了情感连接，迁移成本极高。伴侣时空用触觉通信协议构建底层标准，瞄准的是“成为下一个时代的亲密关系操作系统”。谁定义了“连接的方式”，谁就控制了未来的市场入口。

这就是突破所有平台封锁的终极答案。

平台的限制，封得住交易，封不住依赖。封得住搜索，封不住信任。封得住冲动购买，封不住主动追随。

所以，别再纠结产品、价格、竞争对手了。这些东西，都是你在平台规则下困兽犹斗的工具。

结语

真正该坐下来，抽根烟，安安静静想清楚的事只有三件：

你擅长什么。——这是你的根。决定你能不能在风浪里站稳。有的人擅长把成本压到极致，有的人擅长洞察到别人看不见的痛点，有的人擅长把品牌故事讲到博物馆去，有的人擅长在一个3平米的展位上让用户感受到被认真对待。你到底擅长什么？

你兜里有什么。——这是你的牌。决定你能打什么级别的牌局。有供应链就拼性价比，有内容力就做品牌和社群，有文化判断力就重新定义品类标准，有AI技术就做下一代产品。你兜里有什么就打什么牌，别打你没有的牌。

你的客户，从哪里来？凭什么一直跟着你？——这是你的命。决定你能不能在这场无声的洗牌里，成为最后发牌的那个人。

你还握着谁，你还能握住谁——这个问题的答案，就是你在这个行业里，全部的生存资格。

文字  |   顾然安

图片  |  网络

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