“信誉危机”是保健品行业业内人士当前最为感慨和痛苦的。保健品从上世纪八十年代的兴起到现在，几起几落，造就了许多营销神话。如今整体销量的大幅度下滑，各种营销手段市场操作举步为艰，风险巨增，保健品行业再次进入发展瓶颈，“信誉危机”逼着业内各路精兵强将苦苦寻找着出路，但仍是路在何方？其实分析保健品概念的产生和在中国这刚刚20年的发展历程，当前的信誉危机是必然，我们不禁要问：谁之过错？
　　企业之过？

　　企业，销售才能生存，有钱才能发展。

　　中国全民保健意识的初期培育应该说是来自企业的宣传。早期中国保健品市场的发展，保健品企业大都是先做保健意识的宣传，产品痕迹并不明显，众多的生产企业投入了巨大的资金，为整个社会普及健康教育，但结果全民健康意识提高了，企业的投入也打了水漂甚至是负债累累。理由似乎很简单：中国消费者口袋里的钱，保证生存是第一，改善生活为第二，攒钱防备排第三，留给晚辈列第四，实在不行再买药看病，自然保健的投入是在前者之后，是首先舍弃的投入。

　　现状面前，企业不得不考虑自己的生存之路，要让消费者把购买保健品当作必须考虑的生活支出，而且这种需求还得立竿见影，于是保健品的功效自然成为主要宣传和炒作的热点，哪种产品说的妙，哪家企业就能生存，就能赚到钱，这就“造就”了包治百病的保健品“荒唐文化”。

　　营销人员之过？

　　中国保健协会「市场工委」副会长戴立权曾对营销这样释解：营销就是让推销成为多余。

　　保健品市场营销流行六大基础原理：概念创新、机理支持、事件营销、新闻炒作、促销跟进、案例说明。保健品在中国发展的20年，营销手段不断创新，广告宣传、社区活动、新闻炒作、终端拦截、会议营销、店铺专卖等等等等，最终被消费者选择的仍然是遵循六大原理的产品，仍然是突出功效的产品。这个是经过市场验证的保健行业营销定律，贯穿于每个保健品成功企业。三株的双歧杆菌改善胃肠道黏膜，脑白金的松果体新论加爆炸式的新闻炒作，核酸类生产企业推出的细胞学说、基因学说，甲壳质类的人体体液酸碱平衡，无一不证明只有把六大原理发挥得淋漓尽致才能抓住消费者的口袋，才能实现“让推销成为多余”，才能真正被企业承认为“营销者”。

　　消费者之过？

　　消费者，花钱就想花得值得。上世纪八十年代到本世纪初，中国的消费者经历着物质文明复苏的阶段，人们的口袋从羞涩到略有赢余再到丰满，社会感叹中国的发展和变迁。但保健品的20年历程恰恰是在中国广大消费者囊中羞涩到逐步改善的阶段，自然在花那份有限的积蓄时，会注重自身健康的转变，期望有限的投入能够去病防灾。消费者对保健品“治疗”的欲望迫使企业者、营销人员更坚定宣传“功效”才是硬道理。当消费者对保健品的期待和结果出现明显差异的时候，失望变成了发自内心的愤怒。

　　媒体之过？

　　保健品的信誉危机媒体有不可推卸的责任。无论怎样的保健品创意，都会通过某种媒体的传播才能达到迅速广而告之的效果。媒体在消费者心目中是政府的、权威的，这份信赖使得广告宣传成为企业不能忽视的产品推广手段之一。其实，中国广告法的颁发早就对广告内容做了约束，但我们知道媒体也已经是市场经济行为，媒体也要生存，媒体也要发展，自然丰厚的广告投入面前大都会睁一只眼闭一只眼，保健品的“功效”宣传有了点燃社会的途径。我们试想：如果每个媒体都替消费者严格把关，市场是不是纯净许多？

　　2005年以来，媒体开始行动，对健康产业违规行为的曝光，让广大消费者看到不曾想象的事实。曝光之余，如何恰当行使舆论权利，如何引导正确区别假冒产品夸大宣传行为和合法保健品违规行为，如何推进而不是单纯打击保健品行业健康发展是媒体工作者该认真思考的课题。

　　医疗行业之过？

　　这里提到医疗行业，也许会有人诧异，保健品与医疗行业何关？事实上，审视保健品发展历程，经济充裕有足够保健品消费能力的人在选择保健品之前往往会说：我咨询一下我的医生。而咨询的结果大都被劝导没有用的不要乱服东西。对效果的期待在医疗工作者这里也得到了升华。本人曾亲历与医疗工作者的健康普及活动，某三甲医院院长感慨地说“我们很多医疗工作者并不真正了解保健品，预防保健知识相当缺乏”。

　　政府管理之过？

　　法规出台，如何有效监管？违法广告是罚企业？罚广告主？还是媒体也要罚？管理部门行动起来对假冒保健品、违规宣传功效的行为严厉打击，加大处罚，保健品市场自然会净化。再者，全社会保健意识的正确提高，健康教育的普及不仅仅是企业在营销中做的工作，更是社会、政府要做的工作。

　　走出信誉危机

　　1、信誉来自于对保健品正确的理解

　　一个非常有意思的现象：很多消费者购买保健品尤其是会议营销推荐的保健品，虽然产品配有精美的手提袋，但消费者还会要求用塑料袋把漂亮的包装包上，特别指出要黑色的，包上以后最好别人不能看见里面是什么。因为在他们身边有许多人把购买保健品视为“干傻事”。这不能不说是行业的悲哀，社会的悲哀。

　　事实上，保健意识的提高代表着消费群体消费能力的提高，是社会的进步。本人认为合格的保健品真正的意义和作用在于调理、补充和预防。调理是一个过程，有阶段性，通过对人体机能的改善达到目标作用，针对于疾病则通过调理来帮助对治疗方案效果的发挥；补充是对于不同人群选择自身所缺乏的物质的补充，对症则会达到治疗的效果；预防则是通过提高人体的某项机能来提高抵御某些疾病的发生。保健不是治疗，但合格的保健品对于适应人群则能达到治疗的效果，而对于服用人群的健康会带来或多或少的帮助。

　　2、医疗工作者们的无私介入

　　在一些西方发达国家比如美国，中国消费者所理解的保健品被称之为膳食补充剂，在营养师和医疗工作者的推荐下，他们的消费者会在商场或其他正规销售场所选购产品用于日常调理。一位出国定居的中年友人，在国内生活时，他和身边的人一样，对保健品嗤之以鼻，可当他归国探亲回来时，保健品是他行囊中送给最好朋友的礼物，问他为何有如此转变，他坚定而急切地说：这对身体有帮助的呀，真的，我们的医生都会给我们建议的。他的购买并不是在医院而是在商超。医疗工作者们的无私介入，给予消费者中肯而准确的建议，有助于健康产业的转变。一位工作于医疗行业的人大代表就曾呼吁，未来医院的工作重点不是治疗应该是预防，正如中国传统医学所提倡的“上医治未病而非已病”。                              

　　3、品牌的打造，严格把好质量关、注重产品科研，是远远大于功效广告宣传的行业出路。

　　纵观全球著名保健品企业，都不是只生产一种或几种保健品，而是几百甚至是上千种产品，产品科研是这些企业的战略重要工作。北京庶正康讯董事长王成亚先生介绍，中国保健品企业，主要的资金往往用于市场营销上，新品的推出、产品项目纵深发展相当薄弱甚至没有。单个保健品由于过度营销炒作反而降低了其市场寿命，新品跟不上，老产品靠广告维持步履艰辛，产品战略在研发上做不透，品牌知名度无法实现延续性，广告的投入压力也就更大。我们期待着国内保健品知名企业沉下心来，带头抓好产品科研，严格把好质量关，缔造持久的中国保健品知名品牌。

　　4、中青年人群健康意识的转变是最终带动整个社会保健品消费的关键。

　　中国现在的保健品市场，老年人群占重要份额，那是因为随着年龄的衰老，疾病的增多，人才真正体会到健康的可贵。而生活节奏的加快，工作压力的加大，亚健康状况增加，各类慢性疾病出现的人群越来越年轻化，但事实国内中青年人群的自我保健意识不仅淡薄，而且对保健品错误的理解还阻碍着身边老人的选择。从保健品概念来看，中青年人群应当是消费主流，中青年人群健康意识的转变将带动整个社会保健品消费。

　　保健品行业——中国市场真正的朝阳产业

　　据中国保健协会「市场工委」信息部主任陈重介绍，目前，美国有保健品生产企业500多家，每年共有1000多个保健食品品种投放市场，销售额达750亿美元；日本的保健食品生产企业达400多家，年产保健品3000多种，近两年它的保健品年销售额为15000亿日元。中国13亿人口，2004年销售额为500多亿人民币，足以见到其发展前景。太阳出来之前是黑夜，风雨过后见彩虹。中国的保健品市场正经历着整合洗礼，只要我们的企业自律、营销者自律、媒体自律、消费者摆正意识，健康产业自然是一条阳光大道。