性暗示:广告的双刃剑
性对国人来说，是既讳忌又憧憬的东西。如何做一则有创意的广告一直是中国广告人孜孜以求的梦想。性暗示如今在广告创意上很流行，成为杀伤力很强的武器，吸引了男人女人的眼球。性暗示广告，在表现上应把握一个合适的度。性暗示广告是把双刃剑。如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；但另一方面，性暗示又会分散受众的注意力，不容易与广告内容相融合，使人关注性内容而忽略了广告。
中国人向来谈性色变。“性”在中华民族几千年的文明史上一直是一个讳莫如深的概念，性文化一直被藏在云雾深处，是一个绝口不提的字眼，性的禁忌被神秘化了。
中国人向来谈性色变。“性”在中华民族几千年的文明史上一直是一个讳莫如深的概念，性文化一直被藏在云雾深处，是一个绝口不提的字眼，性的禁忌被神秘化了。
然而在中国中西部地区的国道上经常可见这样的标语：“一人结扎，全家光荣!""国家兴旺，匹夫有责；计划生育，丈夫有责。""少生孩子多种树，少养孩子多养猪！""结贫穷的扎，上致富的环。""一胎生，二胎扎，三胎四胎--刮！刮！刮！"--这样的计划生育宣传标语在中国农村随处可见。
在网上也看到许多诙谐广告，他们巧妙的将普通广告语改为安全套的广告。抄录几条：
e龙网安全套：愈上愈劲。
中国先生网安全套：是男人就上。
乐百氏安全套：今天你戴了没有？
T28安全套：来电振动！
IBM安全套：四海一家的解决方案。
三菱电梯安全套：上上下下的快乐！
新天利VCD安全套："玫瑰开了。"
长虹安全套：金枪永不倒，国货当自强！
凯迪拉克安全套：总比别人长一点！
——从农村到城市，从虚拟空间到现实世界，中国人终于开始公开谈性了，这在二十多年前是想都不敢想的事情。结扎、安环、带安全套，不管是标语还是广告的形式，现如今怎样宣传值得我们探讨。
安全套：羞答答的玫瑰静悄悄地开
在中国古代文明中，性始终是一种“做得说不得”的东西，由于受到文化和宗教等多方面意识形态因素的影响，在此问题上似乎一直在奉行禁欲主义。民间称“万恶淫为首”。现实生活中性的定位“只限于娶妻生子”。这些年，随着改革开放的不断深化，随着市场经济的蓬勃发展，思想禁锢的逐渐放开，性学研究者及性医学工作者，纷纷走向社会，通过各种形式传播性科学知识，到各大城市举办性文化展，特别是经过媒体的宣传，人们从中受到了性知识教育。性日渐走向大庭广众，走进人们的意识话题。人们的性爱观念悄然发生了变化。 [1]一个重要的例证就是中央电视台播放了有关安全套的公益广告（虽然很快停播）以及安全套销售机的逐步普及。中国社会几千年来形成的性不能说、是难为情之事的观念开始被打破，人们不再对性问题感到羞涩，开始以宽容的心态接受性文化的传播，可以说中国人对性的认识发生了翻天覆地的变化。这是人性的复活和思想的解放。
“安全套”是近年来才出现的叫法，它最早叫“保险套”，后来又叫“避孕套”。改革开放后的中国人已经不再羞羞答答地将避孕套称作安全套。之所以叫“安全套”，是因为人们认识到了它的双重意义：除了计划生育的避孕功能以外，最重要的还在于防治性病、爱滋病。
2001年一幅巨大的安全套户外广告在长沙市一幢楼顶上竖起，广告牌面积约有100多平方米，底色为鲜艳的红色，左上方一个黄色的安全套戴着墨镜，俨然一副悠然自得的卡通人物模样，广告语是："确保安全自有一'套'"。市民对此看法不一，有哑然失笑的，有称赞其创意的，也有摇头指责的。
拥护赞同的认为，广告有益知情选择，有助于计生与保健教育的开展，能推动发展生殖健康产业；同时，随着社会的发展，人们对于安全套的接受程度也会逐渐提高。担心顾忌的人认为，由于安全套是一种与性生活有关的产品，国人长期以来受传统思想观念的影响，常常是谈“套”色变，认为安全套是性生活用品，涉及个人隐私，不宜做广告；更有甚者，将安全套广告与“诲淫诲盗”相提并论，担心对社会特别是儿童造成不良影响，认为安全套广告难登大雅之堂。
专业人士认为，安全套主要是用于防病与防孕，是让人们学会如何保护自己免受性病、爱滋病的侵害。进行使用安全套的教育并不意味着要放松性道德教育，不等于纵容性交易。推行安全套是出于对生命的尊重，是为了多数民众的安全健康。当然，无节制的“失禁”的安全套广告传播会对公共生活空间造成污染。在一个多数人还不能接受作为隐秘之物的安全套公然示众于社会，无疑是对社会观念的对抗。不过，国外安全套品牌“杜蕾斯”的销售人员发现，安全套虽然不能在大庭广众作广告，人们却能在暗地里乐此不疲地使用它。安全套卖得最好的方式是把它放在离收银台最近的地方——大部分人都习惯于在为其他商品付费前悄悄地捎上一盒。
也许，安全套就应该这样“羞答答的玫瑰静悄悄地开”？
在我国1989年制定的广告法中明确规定"一些有关性生活产品的广告向社会宣传，有悖于我国的社会习俗和道德观念。因此，无论这类产品是否允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。"但是，安全套并不是性享乐的工具，不能将它简单地归入性用品行列。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的发生，不应该被排斥，正视性健康是一种文明的需求，允许安全套做公益广告有助于推动性教育的进展，它能促进性文明。从前些年我们把安全套当作"洪水猛兽"到现在能心平气和地讨论，这本身就是社会的进步。中国人的道德标准不能再用传统的、愚昧的观念来规范，而应以先进的、科学的、前瞻的、有利于人类文明进步的标准重新规范。
作为一种隐私性很强的消费品，如何把握好创意的度极为重要。既要幽默夸张地将产品的卖点形象地表现出来，又要巧妙地避免伤及品牌形象，杜雷斯系列平面广告可谓是经典之作。如一则杜雷斯安全套平面广告，文案是：“草莓、薄荷、香蕉，三种可以增添你乐趣的味道。”——使你的性生活更有味道。圆柱状的雪糕含蓄而又形象地展示产品，让人展开想象的翅膀感受杜雷斯安全套的魅力。另一则是“色味双全的罗纹安全套”。图文相配让人恍然大悟。产品的卖点是罗纹式的安全套，用剥成一圈一圈的橙皮贴切地表达了产品的特征。广告创意很性感，但不色情。当性爱已经变为一种享受而非生儿育女的生理功能时，传统意义上的避孕工具在形式上具有了取悦和诱惑的双重价值，并成为性事过程中不可或缺的组成部分。
英国有一则安全套广告，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，文案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落"性教唆"的俗套，而目标受众看后则心明意会。
80年代欧洲一家安全套工厂做的广告，十分精彩。画面是有几张老照片，广告词：这是丘吉尔的父母，这是希特勒的父母，这是撒切尔的父母。从画面底下顶出一个大拇指，套着一个安全套："如果有了它，我们的历史将重新改写。"
20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通，由一个家庭小作坊开始，到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起，有一个重要的原因，便是其成功的新闻炒作策略。贝纳通作了许多公益广告，它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴，从而引起大众关注。
1991年贝纳通广告彻底打破了Condoms(安全套)的神秘性，脱去了安全套的神秘面纱。不再是半遮半掩的私物，而成为社会主动接受的安全性行为的工具。贝纳通推出的广告运动和公益活动率先将爱滋病问题演变成为倍受全球公众关注的社会问题，彩色安全套的广告运动，将安全套这种人们讳莫如深的"私物"，第一次当作一种时尚之物，着上各种色彩，亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告之中。为阻止其漫延和预防爱滋病做出了卓越的贡献。广告中，安全套组成了奥运五环、或将足球套入安全套等，成为了第一个有关预防爱滋病和提倡安全性行为的广告运动，同时也以其幽默的方式突破了各种审查规定，客观上起到了积极的爱滋病预防教育的效果。1993年贝纳通将一个22米高、3.5米宽的巨大安全套，套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此来警醒世人：认识爱滋病的危害，做好性行为的自我保护。
“铺天盖地”的“性暗示”广告
商品世界中作为一种流行文化来传播的“性暗示”广告“铺天盖地”，成为杀伤力很强的武器，吸引了男人女人的眼球。如地铁的一则灯箱广告：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边的广告语是“开了”，下边标注某商场即将开业的信息。一家内衣品牌的广告标语竟然是“玩美女人”。一个清纯的女孩在电视广告上说：“想知道亲嘴的味道吗？”立刻传来一群饥渴男人迫切的声音：“想知道！”没想到那女孩矜持起来：“你们想到哪里去，不是‘亲嘴’是‘清嘴’”，原来女孩说的是清嘴含片。这还不够，在吞云吐雾的公交车尾部，画面上一个大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人说：“你知道清嘴的味道吗”？
有一则牛奶的电视广告。整个对话是一个男子的“对牛谈情”：“乖乖！我从未见过如此结实的臀部。你真优雅，真有格调呀！我有没有弄痛你？听着，这问题真的很重要。你最喜欢什么方式？是捏？还是摸？我知道了！我知道答案了！小美人，来！我们再做一次！”一开始，画面的切换与声音正好错位，当说到“我从未见过如此结实的臀部”时，画面上是一个胖女人的大臀部。这种诉求方式把受众带到了一个特定的联想情景中。广告的内容和宣传的商品没有什么内在的联系，倒是画面和对白容易使人产生暧昧的联想。
这些“性暗示”广告共同之处在于借“性”发挥，它的“高明”在于能够巧妙地调动起受众的荷尔蒙，并让人深刻地记住它。因为性是人们普遍关注的，不受任何身份的影响，故最容易引起共鸣，也最容易被人记住。这些广告看上去五彩斑斓，吸引人的眼球，用性暗示广告取巧，四两拨千斤，达到“广而告之”的目的。从创意的角度来讲，应该是不错的idea。但如果它始终刻意迎合某些低级趣味，除了以"性"为诱饵之外无技可施，它就是拙劣的了。我们知道，广告本来是一种商业的促销手段，为的是让受众能记住这个商品。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。在现实生活的传播环境中，性暗示广告，要达到商业意图与文字锤炼的结合，合乎情理而又出人意料的意境，才会打动人 [2]。如果广告一味地向"性"靠拢，乐此不疲地打色情擦边球。会让人感到别扭，甚至龌龊。因为广告是借助大众媒体传播的，它对社会风气有间接的引导作用。
性暗示广告的度
性暗示广告，在表现上应把握一个合适的度。首先，广告不应仅仅将画面、语言作为吸引人注意的一个手段，而应借助这些形象体现品牌特点或企业的个性形象，从而形成独有的风格。其次，广告所传达的信息要真实、单一、清晰，在主题及画面的处理上要能保持一致性，有夸张但不要过分渲染。第三，以性暗示来贯穿情节、表现产品时，不应赤裸裸地把色情作为吸引消费者注意的手段，而要保证画面与主题的协调性，将艳情广告处理得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性结合起来，真正体现品牌的魅力。不要超过受众所能接受的“度”，避免过犹不及。总之，“性暗示”、“性幻想”的广告不要低估受众的理解力和鉴赏力，越是赤裸裸的东西越是要加上别具一格的包装才能达到效果。[3]中国人的性观念很含蓄，性文化的传播对中国受众来说要含蓄一些、技巧一些，要让人们在会心一笑之后愉快地接受。故广告表现中"度"的把握很重要。
性暗示广告是把双刃剑。如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；但另一方面，性暗示又会分散受众的注意力，不容易与广告内容相融合。使人关注性内容而忽略了广告。
笔者认为台湾“和信轻松打大哥大储值卡——这个月没来篇”所做的性暗示广告把这两者融合得较好。“这个月没来篇”是“轻松打”储值卡早期的广告片。片中由男女主角以及两位主要配角的对话形成一个广告故事；在广告片中，男女主角是未婚的男女朋友，而两位配角是与男主角同乘一辆公车的乘客，男配角是这支广告片中的丑角，女配角是上了年纪的阿妈。这支广告片中最重要的关键语就是女主角对男主角说的“我这个月没来耶”。广告脚本如下：
（手机声响起）铃…铃…?男主角正在很挤的公车上，因为一只手拉着公车吊环，一只手抱着公文包，手机又在上衣口袋中而无法接听。
女主角坐在餐厅等候对方接起电话。
（手机声响）铃…铃…男主角身旁的乘客（男配角）帮他拿出口袋中的手机，并放在他耳边方便接听。
女主角：喂——我跟你说喔，这个月…没来耶。
男主角：（惊讶状）这…这个月没来？…怎么会呢？（开始很大声，发现引起众人注意后变小声，一边张望四周。脸上的表情很着急。）
女主角：下个月也不会来了。
男主角：下…下个月也不会来？（很紧张，皱眉头，开始流汗。）?
女主角：\以后也都不会来了。（"很无辜"的表情）?
男主角：以后也…?（眼翻白昏倒，身旁的人猛摇一阵后接听电话。）
男配角：（对女主角说）他，他昏倒了耶。
女主角：……?
男配角：听电话，脸上出现“喔…了解！”的表情。
男配角：（对车上众人说）她说她买了“轻松打大哥大储值卡”，月租费帐单这个月没有来…下个月也不会来…以后也都不会来了…?（众人点头表示明白）。
男配角：（小心翼翼而又戏谑的表情问）啊，不是那个没有来喔…?
旁白： 轻松打大哥大储值卡......（画面）。
阿婆：（手持轻松打储值卡）我每个月嘛不会来…哈哈哈…?
在这支广告片中，不断重复“这个月没来”这句广告语；男女主角、男女配角四个人都说出这句关键语。这支广告的背景是大哥大的用户必须缴纳两种费用：一是实际上打电话的“通话费”，另一个则是租用号的“租赁费”。这支广告片中一再重复的“没有来”正是“租赁费帐单”没有来。而由于租用号的费用是以月计算，因此就出现了“这个月”帐单“没有来”的广告语。在广告片中，简化了的说法就是：“这个月没来”。
在我们日常语言的使用中“这个月没来”具有特定的意义：说女性的生理状况，“她这个月月事没来”；进一步延伸，“没来”其实就是指她“怀孕了”。在看广告时，透过广告本身提示的画面，当男主角听到“这个月没来”时那个惊慌失措的表情，使受众直接认定这两个人一定是未婚的朋友；然而，整个片子并没有提到他们的关系。显然我们的生活常识在解读过程中占了最重要的位置。当明白广告宣传的是使用轻松打储值卡“这个月”帐单“没有来”时，受众在不断重复“这个月没来”的游戏中得到满足。于是，脱离广告进入日常生活，任意将一个主词置放在这句话的前后，使这句广告语成为无限演化的游戏来源：如果办理转帐由银行直接缴纳电话费，那么催缴单“这个月、下个月、以后都不会来”；如果缴清了房屋贷款的分期付款，那么付款单“这个月、下个月、以后都不会来”；下岗了便说薪水清单“这个月、下个月、以后都不会来”！广告语摇身一变在受众的使用中，成为游戏、趣味、乃至于意义的来源。至于原本的广告，便成为这些游戏的源头，原本平淡无奇的对话（如房贷缴清了），因为与这支广告的关连，成为特别有趣的游戏：“这个月没有来喔！”
由此，受众在生活中不断以相同的形式重演广告内容，不再是为了取得认同，而只是为了游戏，取得新的游戏意义，这成为广告影响受众的一种形式。当然在游戏中，虽然广告的来源不重要，但受众自然而然的已经记住了广告。公正地说，把幽默、性甚至是忧虑用出人意料的方法结合在一起可以成为成功的广告，尤其是这样的广告带给人们的信息不仅仅是一个产品信息。最好的性广告信息是那些带有破坏人们期望的手法。先用性把你诱入，但广告的实际内容却非你所想。这种恶作剧式的惊喜会转变成对产品本身的一种美好感觉。 [4]
如何做一则有创意的广告一直是中国广告人孜孜以求的梦想。性暗示如今在广告创意上很流行。性对国人来说，是既讳忌又憧憬的东西。一则好的广告,除了引起公众的注意之外，同时还要让人记住品牌,唤起人们对该产品的潜在需求或购买动机,如能在创意上适当把握性暗示，是能取得好的效果的。
责任编辑：性商网
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