带金销售只是终端营销的一个环节

    以医院为主要销售终端的处方药，在10年前就有人开始了“黑金”营销，即给具有处方权的医生进行带金促销，利用医生的权威和用药的决定权进行产品销售。伴随着国家政策的调整和针对该现象的专项整治工作的开展，许多以处方药销售为主的企业开始学习外资制药企业，走医院学术推广道路来解决“黑金”营销弊端。而与此同时，针对药店营业员的带金销售也被一些OTC企业发挥得淋漓尽致，店员对产品促销费用的胃口也随着同类竞争品种的增加而不断攀升。许多OTC生产企业陷入了终端工作进退两难的尴尬境地：一方面，加大与同类竞争品种在终端的店员促销费用，收效却并没有增加，投入产出比例失衡；另一方面，内部监控和管理问题也随之显现，许多增加的促销费用不能保证被完全投入到终端。如果降低或维持目前店员的促销费用，终端被拦截的可能性将加大，产品销售量提升的目的将成为泡影。如何正确对待这一终端问题呢？

    首先应明确和调整营销思路。终端工作应该围绕的核心问题是消费者的购买，所有工作都应该围绕着这一核心来展开，即最终实现产品的销售。对店员的带金销售只是终端工作中非常重要的一个环节而不是全部，因为还可以通过很多途径和手段来提升产品在终端的销售量。

    推荐成功与否取决于店员的素质

    店员在终端销售过程中所起的作用究竟有多大？是不是一味地通过店员带金促销来提高店员对产品的推荐率就能提高产品销量？

    店员和医生在对患者推荐产品时的分量是完全不同的。医生的处方权决定和左右了患者的用药，而药店店员只能对消费者用药起建议的作用而没有最终决定权，因此药店店员对产品推荐率的高低并不完全与产品销量成正比。这里还必须考虑店员对产品的成功推荐率及有效推荐率。事实上，店员带金销售费用的高低只能影响店员推荐产品积极性的大小，也即店员对产品的推荐率。

    影响店员推荐成功率的因素主要有：产品因素、消费者对产品的认知和店员在消费者中的形象。产品因素主要指产品包装设计和产品质量。消费者的认知主要是指其对医药保健知识和产品知识的了解程度。店员自身影响因素主要包括：店员在购药者心目中的可信度；店员对产品及相关医药知识的熟悉程度，能否合理地为消费者解决问题；店员自身的素质和修养；店员的服务态度等。

    去年年底，笔者在哈尔滨的感冒药市场作调研时发现，终端店员推荐率较高的是河南天工药业生产的“即克”，而“即克”在终端的销售业绩并不算好，最根本的原因就是店员推荐产品的成功率低。在调查中我们发现，该地区很多药店店员普遍存在医学知识缺乏的问题，部分店员甚至存在不合理推荐的现象，致使店员在消费者心目中的信任度低，成功推荐率低，绝大部分属于无效推荐。这对于生产企业来说，用于店员带金销售的费用实际上就是一种无效投入了，导致了有限市场推广费用的浪费。

    相反，笔者在广东中山地区的小榄镇却见到了另一种情景：一家在当地小有名气的老字号药店，由于其中药配方的独特性，在当地树立了良好的口碑和声誉，虽然它是一家以中草药为主的药店，但它的西药和中成药同样获得了良好的销售业绩，其店员对各种药品的推荐，消费者一般都深信不疑，其成功推荐率极高。针对这样的药店，我们就应该加大对药店店员在产品推荐方面的促销投入，这样对提升产品的终端销售就会非常有效。笔者在上海地区作市场调查时也发现，其药店店员对产品推荐的影响力都比较高，原因就是这些店员的专业素质和在消费者心目中的可信度普遍较高，其成功推荐率高。因此，在这些地区加强对店员促销费用的投入才会有效。

    强化产品推荐力度途径多多

    针对店员的带金销售也不是提高店员推荐力度的惟一方法。我们还可以通过许多途径和手段来提升、加强店员对产品的推荐力度。例如，有些OTC生产厂家曾在零售药店迎接GSP认证的最后冲刺阶段，通过聘请GSP认证专家，免费为零售药店进行认证前各项工作的指导，获得了药店从上至下的全方位支持，从而与之建立和保持了良好的客情关系，最终得到药店对产品销量提升的有力支持。笔者就曾发现，有的企业通过这种方式得到了药店对店员强行下达推荐其产品、并且产品销量与店员工资和奖金挂钩的命令的支持。

    联合连锁公司总部操作可使带金促销规范化

    截至2004年6月，中国零售药店已经突破20万家，其中连锁药店已达13万家以上，这说明中国零售药店的数量在不断增加，药店连锁程度在不断扩大，药店的经营管理在逐步系统化。对于制药企业在连锁药店终端工作的重心，应加强与连锁总店（总公司）的合作与战略联盟，有效地、低成本地利用连锁药店的资源，借助其统一管理和配送的功能，高效有序地进行统一的终端推广和促销活动。这样既可使带金促销规范化，又可减少带金销售所带来的企业内部管理的难度，如防止业务人员侵吞或占用终端药店店员的促销费用，导致促销执行不到位等问题。例如，可与连锁药店联合搞某一产品的终端销售竞赛，可按产品的终端销售潜力将销售终端分为几组，在各组中按月评选出销售冠、亚、季军，并分别给予一定的奖励。这类活动的成功，关键在于连锁公司的统一协调和指挥能力，由连锁公司发挥其管理职能，让各个连锁门店统一开展活动，并监督和控制活动在各门店中的执行情况。

    分级管理是解决带金销售难题的一条途径

    针对终端药店这些年变化的特点，根据特征对药店进行合理的分级，从而有针对性地开展终端促销，也是解决带金销售难题的一条有效途径。

    例如大型平价药品超市和卖场性质的药店，这种开架式自选药品超市中产品的基础销量较大，店员与消费者之间面对面沟通的机会相对较少，对产品的推荐力度弱，而店内生产厂家的促销人员却较多，竞争品种的驻店促销员对产品终端拦截的有效性强，这时，如果单纯只用带金促销显然是不合理的，而应该把重点放在对驻店营业员的管理和培训上。

    又如在商业闹市圈内的主要药店，这些药店一般营业额较大，店内生意较好，店员人数较多，是各竞争品种终端工作的必争之地，带金销售金额额度不断攀升。针对这类型的药店，则要防止被动地卷入不堪重负的高额带金促销中去。店员数量多、分配不平衡可能会引发店员的不满情绪；带金促销力度不够，很难提高店员促销产品的积极性。这些都是企业最常见的困惑。笔者建议，对此应避其锋芒，改变促销费使用的方向，如维持一个中下水平的带金促销费率，目的是维持与店员合理的客情关系（只要对企业和产品没有负面影响即可），而加大利用闹市商圈药店产品宣传阵地优势的力度，以终端宣传为主要促销形式，如店内的POP宣传、售点橱窗广告等，营造出一个有利于顾客选择的销售氛围。

    再如分布在居民区的药店，由于这种类型药店的顾客都是附近的老顾客，店员与消费者之间建立了良好的客情关系，店员对顾客推荐药品相对合理，店员在消费者心目中的信任度较高，产品推荐成功率高，而同类产品在这类药店中的竞争程度较低。因此，针对这类药店，可以将加强店员对产品推荐作为重点，辅以适当的带金销售方式，可以有效地提高产品的销量。但同时也还应开展一些针对消费者的售点促销活动。 

    开辟新终端，让促销更有效果

    目前，OTC代表终端工作所能覆盖的终端药店数量非常有限，一般只占整体药店数量的10％左右，高的也不超过25％。因此，避开竞争日益白热化的一些大终端，开辟更多更有效的中小型终端，注重点和面的有机结合，使有限的终端促销资源发挥得更加有效，应该成为OTC终端工作的指导性方向。一味地在竞争日趋激烈的带金销售怪圈中挣扎，只会白白消耗有限的终端费用，对产品销售毫无益处。“黑金”营销终究不是OTC营销的主流，社会的经济发展也不会允许这种畸形现象长期存在。认真分析和细化市场状况，进行区域化、差异化营销，同时针对药店终端进行多特性、多级化的分类管理，将有可能使药店终端的推广工作走向一个新的境界。