中国医药保健品市场从上个世纪80年代开始起步，经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己的行业规律和特性：主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。

“人老了得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“收礼只收脑白金”、“他好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业。而中国保健品市场这二十年，无数的品牌曾经站在风口浪尖，又迅速淹没在公众的视线里。

脑白金：一场关于送礼的疲劳轰炸

对于脑白金的广告，有人说是最成功的案例，有人说是最垃圾的典范，从很多很多年以前，它就占据了广告的黄金时间，直到多年后的今天，它仍然不知疲倦地让老头和老太太蹦蹦跳跳的，唯一改变的就是他们的服饰和舞蹈动作。但年轻态健康品的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分礼品相联系的手法，让脑白金在中国保健品市场上仍占有一席之地。

汇仁肾宝：他好我也好

汇仁肾宝，从96年入市伊始，就用秋风扫落叶的气势和排山倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。此时，一块巨大的蛋糕昭然若现，诱得众食客无不垂涎欲滴。至

2000年，补肾市场以18亿元创历史最高。此期间，活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌六味地黄丸，还有不计其数混迹于其中的地方品牌。

尽管当初设定的主要功能并非壮阳，但由于在大众的观念中，补肾即壮阳，壮阳须补肾。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是适时迎合这种心理。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，不知道给多少男女带来了心理慰藉！当这句广告语再也不能在大众媒体上出现时，“肾好，生活更好！”又引起多少男女的无限遐思！

汇仁肾宝已走过十一个年头。汇仁肾宝不曾消亡。补肾市场也在逐步壮大，新的补肾产品仍然摩肩接踵地跟进。环境的影响，跟进者的蚕食，以及自身的市场透支，汇仁肾宝市场份额不可避免的滑落。

变，是市场的必然规律，也是品牌继续生存的必由之路。

三株口服液：保健品王国的瞬间覆灭

在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。
从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

养生堂成长快乐：精确的儿童保健品定位

为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者感到快乐，就得先让他喜欢这种产品。于是成长快乐在广告中再次提问:“孩子们最喜欢什么？”养生堂在广告中把孩子们的心里话通通倒出来，道出成长快乐的概念。

同时，它制造了鲜艳活泼的包装和糖果的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。
可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？

然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60%。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。

而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异。

如今，在儿童保健品的市场上，成长快乐依然保持着良好的发展势头。

太太口服液：打造完美的公主梦

女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。

我们会记得那些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”等等。太太口服液在各个阶段的传播都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语来满足女性精神需求。

太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。

面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业”是否还会一如既往的“更出色”？

天狮保健品：背靠中国传统养生文化和医学的创新

未来保健品市场将属于包括海洋类产品、天然提取物产品和具有中国传统医学理论背景的产品。而天狮的保健品恰恰就是依靠中国传统养生文化和医学精华，移默化中将中国传统的“养生”的观念推而广之。同时，天狮注重将高新技术和中华的养生文化结合，走出了一条保健品创新的道路。

从当初的2000万起步，天狮由单一生产高钙素的小型民营企业，发展成为以高科技生物产业为龙头，多种产业并存，集科、工贸、房地产、教育、文化、服务为一体的大型跨国企业。

目前，天狮在国外的保健品市场占有很大的份额，它中国传统养生文化和医学精华的理念在国外很受认可。天狮已经在亚洲、欧洲、美洲等完成了机构设置。

儿童的钱是永远赚不完的，女人的钱袋总是捂不紧的，老人的退休金和存款总是要买健康的；同时，中国医药保健品市场的机会不仅仅来自经济的增长，还有中国巨大的二三级市场的需求，以及原本有一定销售额的产品逐渐退出后腾出的市场空间。随着政府监管力度的增大，投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小，品牌和特色产品将越来越受到顾客喜爱。

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