“名声大、销量小”

夸大其词的宣传、竞争对手之间的恶意拆台让本就良莠不齐的保健酒市场更加混乱不堪。

本月初，五粮液(000858,股吧)集团斥资2亿元凿山而建的巨型酒窖正式开窖“启封”。据称，这里将年产黄金酒1.2万吨，规模创全球之最。幕后操盘手史玉柱的“大手笔”再次引来业界的关注，“烧钱血拼”的争议也随之而起。

中投顾问产业研究中心《2009-2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，目前保健酒以每年30%以上的速度增长，赶超白酒增速。2009年市场消费规模突破120亿元。

尽管市场规模看上去如此让人振奋，湖北劲牌有限公司总裁吴少勋近日却告诉《第一财经日报》，看似繁盛的市场其实“蛋糕并不大”，而各式急功近利的恶性竞争很可能让正处于“青春期”的保健酒市场中止“发育”。

出身庞杂、砸钱斗势

中投顾问产业研究中心《2009-2012年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年中国保健酒企业超过5000家，市场规模突破120亿元，其中劲酒和椰岛鹿龟酒两大品牌占据了约35%的市场份额，剩下65%的市场则被数不清的中小品牌瓜分。

与白酒、红酒的出身相对单一有所不同，目前，生产保健酒的厂商遍布各行各业。不仅有江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等专业制药厂商豪饮保健酒；东北的人参、鹿茸，西部的藏红花、雪莲，南方的首乌、巴戟、蛇及蛤蚧，东部沿海的海马、海参等地方特产也被拿来酿酒。

上述保健酒企业与品牌的“盘子”普遍偏小：市场划分上来看，存在东（部）快西（部）慢，大多数还停留在区域市场的发展阶段；在目标人群的设定上，也集中在男性、中老年人身上，消费人群的范围不广。而从去年开始，白酒巨头相继介入保健酒领域，尤以白金酒和黄金酒最具代表性。

目前，各路厂商在混乱的保健酒市场上，靠的就是两张牌，一张是广告，一张是价格。尤其是广告战，总让不少保健酒“声名鹊起”。

2009年底的央视广告招标中，保健酒劲酒斥资1.4亿，一举拿下了《新闻联播》到《天气预报》播放之间多个黄金时段的标版广告。而保健酒领域的新军——黄金酒无疑正在复制广告制胜的“脑白金模式”，“送长辈，黄金酒”——史玉柱的巨人集团为其与五粮液联手打造的黄金酒追加3亿巨资的广告投入，力图再现“脑白金盛世”。

另一白酒巨头茅台与靠“背背佳”一战成名的蔡芳新联手，高调推出白金酒，似乎是要抢夺黄金酒的市场。其广告语“送礼升级，今年流行白金酒”也与黄金酒“针锋相对”。对于广告投入，白金酒也丝毫不吝啬，其首轮营销花销与黄金酒旗鼓相当，总额超过3亿元。其中在陕西、山西、山东等地的媒体广告投入已经累计超过3000万元。

然而，正如酒业专家朱玉增所说，“推销手段、说辞，都是策略，换汤不换药”，记者近日走访终端市场发现，目前深圳、北京等地酒类销量增幅最大的是红酒，其次是白酒，保健酒却是“名声大、销量小”。

恶意拆台、标准缺失

2009年8月，白金酒在山东、江苏、安徽等10个省市布点。然而，全国性的市场推广不到半年，白金酒就在年底茅台经销大会上宣布，“暂时不再开拓新的市场”，茅台方面称是“限产控货”，但黄金酒地方经销商却称是“招商不利、销售遇冷”所致。随后，黄金酒上市一年多时间，“市场销售不尽如人意，黄金酒销售不畅、产品在经销商流通渠道大量积压”等新闻报道也不时见诸报端。

另外，保健酒的价格体系也比较混乱。黄金酒、白金酒终端售价都在百元以上，有的甚至高达800元；劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和等主流品牌的均价却只要几十元。

“黄金酒卖得贵，是因为五粮液的基酒以及礼品酒的高端定位。”刘国强强调黄金酒“贵得有理”。但有人批评说：“礼品酒并不能成为高价的理由，毕竟礼不分贵贱。”

在如此混乱的市场环境下，保健酒企业的日子不好过。2009年一季度，椰岛鹿龟酒，销量大幅下滑，降幅在40%~50%之间。尽管二季度销售形势稍有好转，但从全年来看，预计椰岛鹿龟酒销售将下滑35%左右。

分析人士认为，金融危机造成的生产成本提高和消费市场萎缩，以及打击酒驾、白酒消费税等政策因素对行业市场的影响，是导致椰岛鹿龟酒业绩大幅下滑的主要原因。

然而，究其深层原因，则是眼下保健酒行业的纷乱和无序竞争。

保健酒市场风生水起，已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大势力。预计到2012年，保健酒的市场规模将超过130亿元。但相对于保健酒的快速发展，行业标准缺失这一根本问题始终没得到解决。

保健品行业认为保健酒属于酒，应由酒行业来制定标准；酒行业则认为保健酒属于保健品，应由保健品行业制定标准；“所以保健酒标准的制定实在难以进行下去。”

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