当商品信息传播由推销发展到营销进而到整合营销时，品牌的建立越来越成为商品的生命线，它早已从一线图案变成了实实在在的经济数字。在国际品牌排名中，可口可乐以391亿美元雄居榜首，万宝路以387亿美元紧随其后，就连第十位的雀巢咖啡也价值103亿美元。显然，这些数字都是用几乎是与其等同的巨额广告费换来的，很难想象，没有广告强大的宣传和说服力，这些品牌将如何被人们所熟知并铭刻在心。
在一个特殊的战场上，也在进行着一场激烈的品牌战斗。它的与众不同之处就在于这些为品牌而战的商品是被禁止广告的——如香烟和中国的计生产品安全套。失去了广告这一最为常规和有效的武器，就好比一个哑巴商贩在推销商品，这种无声的沟通试图，其中的困难可想而知。但是，英国产品“杰士邦”安全套自从1998年进入中国市场以来，短短两三年时间，就在竞争激烈的中国安全套市场获得了极高的知名度，销量也名列前茅。“杰士邦”的品牌是如何通过非广告途径建立起来的，的确是一个值得探讨研究的话题。

惹事专家——寻找新闻由头

1998年10月，羊城广州街头出现了20多辆带有“杰士邦”安全套车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套——给您无忧无虑的爱”。此举犹如一石激起千重浪，惹得广州街头一时议论纷纷，有人认为不雅，有人认为是诲淫诲盗，有人认为这样有利于加强对市民的生殖健康教育。33天之后，有关部门强行撤下了这批广告，却由此引发了有专家、政府有关人员、普通市民参加的大论战：安全套究竟可不可以做广告？权威媒体《南方周末》就此刊发了两个专版文章：《安全套广告该不该做》、《安全套——品牌时代步履维艰》，并被全国各大媒体纷纷转载，在国内产生了巨大反响。“杰士邦”由一个弱势形象一跃变成为最大的赢家，全国各大报刊“免费赠送”的大量版面，成就了“杰士邦”初步知名度的开拓。

此后，“杰士邦”几乎从未间断过对社会和媒体的刺激，它的身影越来越“有恃无恐”地出现在各种公开场合。1998年11月，深圳街头出现了第一个安全套自动售货机，杰士邦挂上的这种比普通售货机略小的小箱子随后陆续进入上海、昆明、重庆等地，甚至挂进了上海交大等名牌大学的校园。1999年８月云南世博会，“杰士邦”派礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送包藏一个“杰士邦”安全套单片装的玫瑰花：2000年6月，“杰士邦”在南宁足球甲B赛场外向人们赠送其产品；每年的大小节日和12月1日“艾滋病日”当天，“杰士邦”都会举行大型的派发活动——派发也由此成为了“杰士邦”的常规宣传手段之一。

而媒体也没有令“杰士邦”失望，包括中央电视台、《中国人口报》、《南方周末》等全国性权威媒体和大大小小的地方媒体在内的宣传机构紧紧跟随着“杰士邦”这个制造麻烦和争议的“惹事专家”，对其出格的各种举动进行追踪报道。“杰士邦”虽然广告被禁，但是却站在了新闻传播的风口浪尖，用另一种方式换得了万众瞩目。这种不是广告的“广告”，效果胜似真正的广告，使消费者的注意力很快地高度集中到了“杰士邦”的品牌上，为其营销打下了非常坚实的知名度基础。
然而，制造新闻由头并不能作为长期武器，它可以在开始时收到极佳的效果，而一旦时间渐长，其自身的新闻性和由此带来的影响便减弱，直至最后消失。“杰士邦”也注意到了这一点。所以，它努力和全国各类媒体保持日常性的“热接触”，从《三联生活周刊》到《中国青年报》到中央电视台到搜狐网站，凡是出现安全套的地方，十之七八会出现“杰士邦”的身影。与此同时，“杰士邦”开辟了一条新的道路，以维持自身源源不断的品牌曝光率并提升知名度。

健康大使——社会市场营销

“社会市场营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念与实践的接受程度的目的，主要追求目标接受者反应程度的最大化。

安全套的使用恰恰需要变革社会观念，让大家从深层的观念、理智、行为和方法上改变对安全套的认识，使人们正确认识和使用它。因此安全套的推广是非常适合使用社会市场营销的方法和策略的。世界有关组织在美国、菲律宾、泰国、马来西亚、法国、南非和非洲的很多国家都开展了推广使用安全套的社会市场营销项目(CSMP)。

“杰士邦”借鉴了国外安全套先进的营销经验，与国内有关政府组织和非政府组织(NGO)合作，开展起国内第一个社会市场营销项目，命名为“杰士邦生殖健康社会工程”。两年多来，工程的足迹遍布了全国二十多个省、上百个城市，通过形式多样的宣传、派发、教育、展览等系列活动，对群众进行安全套使用意义、知识及有关生殖健康知识的教育，其中的重点是对青少年进行计划生育和自我保护教育。

在社会市场营销实践中，“杰士邦”在电视台、广播、报纸、杂志以及户外媒体上发布公益广告；同时，在各地报纸、杂志上举办“杰士邦生殖健康知识专栏”。前沿媒体——网络也成了“杰士邦”开展公益活动的阵地。“杰士邦”与著名网站——搜狐进行了一年多的成功合作，向网民普及有关避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的常识。”杰士邦生殖健康专栏”的点击率达到每天6000多次，收到了良好的教育效果，提升了品牌的美誉度。

在青少年教育方面，“杰士邦”更是不遗余力，在大连、广州等地的高校里举办了各种形式的生殖健康知识展览和讲座，并且和搜狐、新浪等网站合作，在大学里开展推广活动。安全套销售，需要不断增长的消费群，将青少年作为未来的消费者，培养他们使用安全套的意识，教会他们学会保护自己，无疑是对“杰士邦”品牌有效的长期投资。

社会市场营销的开展，使“杰士邦”品牌避免了因不能做广告、新闻注目率下降而导致昙花一现的命运，获得了持续成长的广阔空间和生命的血液，不断更新、不断延伸，逐渐成熟起来。

亲密伙伴—走近销售前沿

“杰士邦”所有一切活动的目的，最终都是为了引发消费，同时真正保护人们的健康。针对直接销售，“杰士邦”主要在两个方面下了功夫。

其中之一就是对高危人群的直接干预。“杰士邦”与上海生殖健康研究院等NGO组织合作，通过教育、赠送安全套等形式，对高危人群进行干预。

2000年2月，“杰士邦”在西安“帝豪”歌剧院派发安全套，并请歌星孙浩进行发放，一时盛况空前，收到了令人满意的效果。2000年12月1日“艾滋病日”，“杰士邦”又在全国十几个大城市的夜总会、歌舞厅等场所派发了上百万份安全套和“性病艾滋病防治手册”，还在各地的性病艾滋病防治协会的帮助下，看望和慰问了艾滋病人。这一系列活动达到了促销与公益并举的目的。

另一个关键就是终端建设。“杰士邦”制作了精美的海报、立牌、插卡等终端促销品作为陈列要素，并从2000年起开始举行终端竞赛，为全国各地的终端陈列规定了统一标准，并制定了一系列年度奖惩措施，鞭策经销商必须搞好终端。目前，各地都至少有200家示范终端，为“杰士邦”品牌推广营造了一张漂亮的“门脸”。此外，“杰士邦”还想尽办法建立较高的终端忠诚度。“杰士邦”每年都要就终端销售人员的需要进行调查，并以此为依据定制大量礼品，常年向有关人员赠送。逢年过节，“杰士邦”的问候总会及时送到每一位经销商和售货员身边。正是这平时一点一滴的积累，使得“杰士邦”在终端的提及率、推荐率达到了非常高的水平。

不能做广告，固然给品牌建立设置了很大的障碍，但同时我们也看到，条条大路通罗马，品牌的非广告推广策略在品牌策划中担任的新角色已经开始发挥不容忽视的作用。新闻导入——社会教育——走近前沿，正是这三种手段齐头并举，并各自有效地担任起不同角色的功能，形成了一套立体、整合、互补的传播渠道，才使得“杰士邦”安全套在相对混乱无序、竞争激烈的中国安全套市场上树起了一面鲜艳的品牌旗帜，取得了这个没有广告的另类品牌战场上的胜利。